Dagli eventi digitali, nuove opportunità di business

I mesi che ci siamo appena lasciati alle spalle sono stati caratterizzati da una componente significativa di sperimentazione nell’ideazione di nuovi formati digitali per garantire modalità alternative di fruizione degli eventi live. Lo sviluppo di nuovi format “onlife”, per usare un neologismo caro a Luciano Floridi, uno dei massimi esperti mondiali di intelligenza artificiale, ossia che coniugano la dimensione digitale con quella fisica, può quindi diventare anche occasione per innovare il modello di business, sviluppare nuove strategie di monetizzazione e scalare in nuovi mercati, rendendo accessibili i contenuti senza i vincoli geografici che caratterizzavano questo mezzo di comunicazione e promozione nella sua tradizionale modalità offline.

Dal punto di vista degli analisti il messaggio alle aziende è molto chiaro: è necessario prevedere che, almeno fino a oltre la metà del 2021, non sarà realisticamente possibile organizzare eventi in presenza, per cui live streaming, dinamiche di phygital marketing e interazioni con la realtà aumentata saranno elementi caratterizzanti il new normal.

Format e modelli di monetizzazione per gli eventi onlife

Cercando di fare ordine in una nuova tassonomia identifichiamo alcune tipologie di categorizzazione dei nuovi formati, ognuno dei quali può portare con sé nuovi modelli di business e strategie di monetizzazione che sono qui proposti come suggestioni (non come abbinamenti esclusivi) per pensare a nuove opportunità di coinvolgimento e di business:

• Mondi virtuali: piattaforme digitali che riproducono la realtà fisica in ambienti virtuali 3D in cui la modalità di partecipazione avviene attraverso l’incarnazione del partecipante in una sua rappresentazione grafica digitale (avatar). Sulla base della tecnologia utilizzata e della piattaforma ospite è possibile raggiungere livelli esperienziali molto efficaci. Nel contesto videoludico questo tipo di esperienze sono state monetizzate grazie a modelli freemium in cui il micropagamento viene effettuato a fronte della possibilità di personalizzazione, ad esempio dell’avatar. È possibile quindi immaginare modalità similari in altri contesti sia di intrattenimento fortemente basati sulla partecipazione di community (come, ad esempio, gli eventi musicali o più in generale artistici) sia business (come, ad esempio, contesti fieristici in cui i brand possano personalizzare i propri spazi con elementi 3D sviluppati ad hoc).

• Eventi online partecipativi: superando il paradigma della videoconferenza e grazie a piattaforme tecnologicamente evolute, il livello di interazione sia con i relatori che con i contenuti di un evento potrà risultare addirittura superiore a quello garantito da un evento vissuto di presenza. L’assenza di intermediazione, solitamente determinata da barriere di tipo fisico, viene annullata grazie a format che abilitano di il dialogo diretto (chat one to one), l’espressione di opinioni (poll, sondaggi) e feedback. Proprio queste funzionalità consentono quindi di sperimentare nuove forme di sponsorship in cui l’azienda sponsor può sviluppare differenti livelli di interazione che vanno dall’acquisizione di dati e feedback quantitativi da parte del pubblico a forme di coinvolgimento diretto durante o dopo l’evento.

• Tour virtuali o online: L’esplorazione o la conoscenza di un ambiente temporaneamente o parzialmente inaccessibile (es: musei, fiere) può essere garantita attraverso modalità alternative come la ricreazione dell’ambiente grazie a immagini a 360°, arricchite da contenuti multimediali interrativi (video, audio), oppure attraverso trasmissioni in diretta su piattaforme di live streaming o di video conference opportunamente configurate per garantire la genuinità dell’esperienza e della relazione umana. In questo caso, come emerge dal sondaggio citato in precedenza, è possibile replicare il modello di monetizzazione più classico dell’acquisto del biglietto ma avendo come pubblico potenziale un bacino molto più ampio in quanto non limitato geograficamente.

• Live performance: le esperienze maggiormente caratterizzate da modalità di espressione performative possono essere arricchite dalla varietà di strumenti offerti dal digitale grazie alla previsione di percorsi in grado di accompagnare l’utente attraverso differenti media (web, social, assistenti vocali), in grado di valorizzare i contenuti performativi e estendere la fidelizzazione del partecipante anche oltre la durata dell’evento. Anche in questo caso può essere di ispirazione il mondo dell’intrattenimento che utilizza strategie basate non solo sul pagamento del singolo contenuto ma spesso sull’abbonamento. In questo contesto la live performance può essere utilizzata o come contenuto gratuito per aumentare il coinvolgimento del pubblico e poi proporre un abbonamento di contenuti registrati on demand, oppure come contenuto esclusivo ad accesso ristretto che aumenta il proprio valore per l’esclusività dell’esperienza e la possibilità di interazione con l’artista.

Gli aspetti da considerare per progettare eventi onlife

Sicuramente sull’onda delle tendenze illustrate, anche gli eventi tradizionali vissuti di persona saranno valorizzati dalle modalità arricchite di partecipazione in digitale. In questo modo, risulteranno sicuramente ridotte le ipotesi di defezione dovute all’impossibilità di partecipazione. È importante, però, non minimizzare l’importanza di alcuni aspetti.

• Occorre tenere in considerazione che l’organizzazione di un evento online impone l’aggiornamento delle modalità di progettazione del format e non una semplice trasposizione dei modelli attuati, fino a ieri, per gli eventi esclusivamente fisici. Le modalità di coinvolgimento, di partecipazione e contribuzione devono prevedere le innumerevoli modalità di fruizione offerte dal digitale.
• Quando la progettazione dell’evento prevede la riproduzione di mondi virtuali e ambienti in 3D, occorre valutare l’impatto relativo alla differenza di fisicità che intercorre tra l’esperienza vissuta attraverso un avatar digitale rispetto a quella di persona.
• Ogni tipologia di evento può beneficiare di differenti livelli di immersività. Format e tecnologie dovranno essere adeguati (e non sovra o sottodimensionati) agli obiettivi di comunicazione identificati.
• Così come per la progettazione del format, così anche per le strategie di monetizzazione è necessario riflettere su bisogni del pubblico e propensione alla spesa e quindi innovare a 360° il modello di progettazione dell’evento.

In conclusione, c’è molto spazio per innovare un canale di comunicazione da sempre fondamentale per promuovere i brand (pensiamo al ruolo delle fiere o degli eventi per il lancio di nuovi prodotti), per favorire l’interazione anche all’interno dell’azienda (come nel caso di eventi di comunicazione interna) e per veicolare esperienze (ad esempio nel contesto museale).

Un esempio che speriamo possa essere di ispirazione è il Museo Ducati Online Journey, realizzato da una azienda vicentina nata come system integrator e che ora offre percorsi di digital transformation che integrano in modo trasversale le specifiche expertise dei Competence Center garantendo così un unico interlocutore anche per la gestione di progetti complessi e multidisciplinari. Nel museo online si integrano creatività e competenze tecniche, per rispondere a un bisogno contingente della Fondazione Ducati: quello di poter rendere accessibile il proprio museo anche durante le chiusure determinate dall’emergenza sanitaria, garantendo la genuinità dell’esperienza del tour live. Il risultato è stato un progetto di digitalizzazione del tour in modalità multilingua che, anche a conclusione dello stato emergenziale, potrà essere un asset importante per un ampliamento incrementale dell’audience del museo, in quanto permette a chi sia impossibilitato per questioni personali o geografiche di poter vivere immediatamente un’esperienza appagante come quella live; inoltre consente al museo di aprire e mantenere un canale di dialogo e di fidelizzazione con il proprio pubblico di appassionati.

Nuove opportunità di promozione per le aziende

I dati raccolti nel corso dell’ultimo periodo confermano un cambio di scenario che, al netto del blocco di una serie di attività legate agli aspetti più cogenti del lockdown, implicherà, tra i suoi fattori vincenti, la progettazione di dinamiche omnicanale all’interno di ogni tipologia di evento.

Da una analisi condotta nel giugno 2020, relativa agli impatti del Covid-19 nel contesto fieristico, emerge la necessità di prevedere format caratterizzati, oltre che da attività in presenza, da una sempre maggiore possibilità di partecipazione in digitale attraverso dirette live streaming o fruizione di contenuti on demand.

Sondando anche la disponibilità del pubblico italiano (sulla base di un campione intervistato nell’aprile 2020) al pagamento di un biglietto per fruire di eventi culturali attraverso modalità online, emerge la chiara disponibilità dell’audience al riconoscimento economico per il servizio offerto.

Percentuale di individui disposti a pagare per assistere a eventi culturali su piattaforme online dedicate durante l’emergenza Covid-19 in Italia, anno 2020, per tipo di evento. Fonte: Statista

L’evento digitale quindi non si limita a essere un sostituto temporaneo in un contesto emergenziale, ma è un vero e proprio canale complementare che consente sia di proporre modalità di fruizione alternativa, sia di favorire l’engagement del pubblico prima, durante e dopo l’evento.

Il consiglio per le aziende, quindi, è di affidarsi a consulenti esterni o dotarsi di figure professionali con la preparazione adeguata alla gestione di queste nuove competenze organizzative e alla realizzazione di eventi con un approccio omnicanale, in cui è fondamentale tanto la progettazione dell’esperienza quanto la competenza rispetto alle piattaforme (ad esempio le varie soluzioni di streaming) e alle specifiche tecnologie (come AR e VR).