Dall’IoT alla Servitizzazione. HBR: Gli Smart connected product cambiano la competizione

Nel 2014 l’Internet of Things è una grande prospettiva. Parlare di prodotti intelligenti in quell’epoca vuol dire allungare l’orizzonte dell’Internet che conosciamo, quello delle persone (Internet of People) verso le cose, gli ambienti, i prodotti: l’Internet of Things appunto. E siamo in anni in cui non è ancora all’orizzonte l’altra grande dimensione del fenomeno Internet (Internet of Value) destinata a prendere forma nel 2017 e consolidarsi nel 2018.

Nel 2014 l’Internet delle cose è anche sinonimo di sperimentazione, non tanto e non solo a livello tecnologico, quanto sul piano delle opportunità collegate alle prospettive di utilizzo dei dati che le cose sono in grado di mettere a disposizione. Ed è proprio qui che si collocano i due importanti interventi di Michael E. Porter e James E. Heppelmann pubblicati sull’Harvard Business Review.

Il primo uscito nel novembre del 2014 dal titolo: How Smart, Connected Products Are Transforming Competition cui ne seguirà poi un secondo pubblicato nell’ottobre del 2015 dal titolo How Smart, Connected Products Are Transforming Companies. Leggi il saggio completo su Harvard Business Review

I prodotti connessi cambiano la competizione

Il primo di questi due contributi concentra l’attenzione sul ruolo del digitale che cambia, nella sua radice, i prodotti in tantissimi settori. Il prodotto Smart non è più solo costituito da componenti meccaniche e/o elettriche, ma proprio grazie al digitale e alla combinazione di sensori, microprocessori, capacità di elaborazione e archiviazione dei dati, strati software e naturalmente capacità di connettività, diventa un prodotto completamente diverso. Un prodotto intelligente innanzitutto che proprio grazie alla propria intelligenza può “fare molte più cose” rispetto al prodotto originario. In particolare, si evidenzia la “potenza di cambiamento” che arriva dall’unione tra la capacità elaborativa “del prodotto” con la sua capacità di connessione. Da questi due fattori arriva anche la spinta a una crescita esponenziale in termini di nuove funzionalità e in termini di “use case” e di ambiti applicativi. Grazie a queste due caratteristiche il prodotto è nella condizione di superare le “vecchie” barriere del passato sia dal punto di vista delle attività legate alla sua produzione, sia dal punto di vista della sua vita operativa. Per le imprese c’è cioè la possibilità di ripensare le proprie value chains. Questo potenziale di cambiamento, osservano Porter e Heppelmann nel 2014 sta cambiando il modo stesso in cui le imprese interpretano la competizione, con nuove opportunità e ovviamente anche con l’invito a porre l’attenzione all’avvento di nuove minacce.

Il prodotto intelligente e connesso, si osserva nel loro saggio, imporrà alle imprese di interrogarsi in modo profondo anche sul business stesso sul quale sono impegnati e sui possibili modelli di relazione con i clienti e di busines. La grande domanda che arriva riguarda il modo in cui il prodotto connesso e intelligente può cambiare il modo di creare valore e come questo “nuovo” valore può essere messo in relazione o a disposizione di clienti e di partner.

Il punto non è tanto nella capacità di “mettere anche le cose su Internet” sfruttando il “paradigma” del’Internet of Things, quanto nel fatto che sono le cose che cambiano rispetto al passato e il fatto che “cose diverse”, nel senso di prodotti diversi e più intelligenti, esprimono un valore diverso e maggiore nel momento in cui sono poi connessi e “collegati a Internet”.

Dai dati generati, analizzati e condivisi dai prodotti arriva, – questo è il messaggio principale del lavoro di Michael E. Porter e James E. Heppelmann – la Nuova Era per la Competizione.

Sotto il profilo “storico” per Porter e Heppelmann quella dei prodotti connessi rappresenta la Terza Grande Wave guidata dal digitale. Dopo la prima ondata di informatizzazione degli Anni ’60 e ’70 che ha avviato la automazione di una serie di attività nell’ambito della value chain come il CAD (Computer Aided Design) nella progettazione, come l’MRP (Manufacturing Resource Planning) a livello di organizzazione della produzione (con raccolta e analisi dei dati) oppure e ancora nelle vendite e nel rapporto clienti fornitori con l’order processing e con i pagamenti. Una innovazione digitale che potremo dire oggi è arrivata con una visione a “silos”, dove ciascuna area azienda ha potuto trarre profitto, area per area dei vantaggi dell’informatizzazione.

La seconda ondata è arrivata con Internet e ne conosciamo molto bene gli effetti sia come utenti di qualsiasi prodotto o servizio sia come professionisti impegnati in attività che sono state più o meno radicalmente trasformate proprio dall’avvento della Rete. Con questa seconda wave ci siano avvicinati, siamo negli Anni ’80 e ’90 e il paradigma di riferimento è nella possibilità di connettere persone e organizzazioni ovunque per scambiare e condividere dati e informazioni. Con questa fase entra in gioco il tema del coordinamento e della rivisitazione dei rapporti tra imprese, fornitori, partner, canali di vendita e clienti finali. Internet crea nuovi canali e impone alle imprese di rivedere il proprio go-to-market, cadono tantissime barriere, soprattutto quelle geografiche e quelle dell’accesso alle informazioni da parte di qualsiasi cliente in qualsiasi luogo e quelle del “vecchio” rapporto monodirezionale. I clienti interagiscono con le imprese e anche questo fenomeno ha invitato o obbligato le imprese a dare vita a forme di integrazione globale a livello di supply chain.

Porter e Heppelmann sottolineano che queste due ondate di innovazione hanno cambiato processi, value chain e strategie ma non hanno modificato le logiche e le caratteristiche dei prodotti finali.

I prodotti connessi cambiano il concetto di prodotto

Ora con l’Internet of Things e con l’avvento dei prodotti connessi l’evoluzione si sposta sul concetto stesso di prodotto. Con un “computer” al proprio interno in grado di analizzare i dati e di influenzarne il comportamento, con la possibilità di connessione con ambienti cloud che permettono ulteriori livelli di analisi e di supporto applicativo, i prodotti “possono fare molto di più“, sia in termini di miglioramento delle performance, sia in termini di risposta a nuove esigenze. Le imprese possono (ma bisognerebbe dire devono) ripensare la propria capacità di azione in funzione delle opportunità che si aprono grazie all’intelligenza e alla stessa conoscenza che arriva dai prodotti. Questa conoscenza apre nuove prospettive e il saggio  ricorda che il salto in avanti per la produttività si concretizza anche nella capacità di ideare, lanciare e produrre più rapidamente prodotti innovativi e migliori rispetto al passato. I cambiamenti che arrivano dai connected product e dalla digital servitization sulla value chain cambiano il design, la produzione, le vendite, e – soprattutto – il rapporto con i clienti e l’after-sales dei prodotti stessi con lo sviluppo di bisogni importantissimi in termini di data analytics sul loro utilizzo e non ultimo – estremamente importante – con l’emergere di nuove necessità di gestione della sicurezza e della privacy dei dati.

Questa terza ondata della digitalizzazione ha il potenziale di essere la più importante e la più radicale e appoggia le sue basi più importanti sul concetto di conoscenza. E per comprendere la valenza di questo fenomeno il saggio fissa chiaramente il profilo degli Smart products con tre grandi caratteristiche fondamentali:

1. Una componente “fisica” tradizionale
2. Una componente “Smart” che introduce intelligenza, capacità di gestione dei dati
3. Una componente di connettività e dunque di integrazione con altri prodotti, ambienti, persone

La seconda componente, portando intelligenza, aumenta le capacità di azione della componente fisica. La connettività permette di mettere in relazione la conoscenza del prodotto con tutti gli altri asset (altri prodotti, ambienti nei quali operano le persone coinvolte, analisi del comportamenti di clienti o apparati produttivi, o relazione con dati storici o con dati previsionali etc) che permettono al prodotto di amplificare ulteriormente le proprie performance e le proprie possibilità e di aumentare la propria capacità di azione anche “oltre” l’ambito fisico tradizionale.

In altre parole, se la componente fisica era essenzialmente costituita da componenti meccaniche ed elettriche, l’Internet of Things permette di introdurre una intelligenza in grado di agire sulle caratteristiche delle componenti meccaniche ed elettriche in tempo reale e in funzione di parametri definiti in funzione dell’obiettivo del prodotto stesso (ad esempio, adattarsi o amplificare o gestire il comportamento dell’utente). La connettività permette uno scambio di dati tra il prodotto il produttore, tra il prodotto e l’ambiente nel quale si trova ad operare e permette di sviluppare funzionalità nuove rispetto a quelle tradizionali basate sulla conoscenza che il prodotto è in grado di acquisire proprio grazie al proprio funzionamento anche in termini di analisi dei dati sul proprio stesso funzionamento, sulle proprie criticità, sul comportamento dei diversi utenti. La connettività infine è costituita da componenti che permettono al prodotto di dialogare con altre “fonti di dati” collegate o collegabili al funzionamento del prodotto che, in prospettiva, possono permette di modificare in modo radicale il rapporto tra il prodotto e il suo utente/consumatore e che si configurano in tre grandi tipologie di connessione:

1. Connessioni di tipo one to one dove il prodotto resta connesso con il produttore o con altri prodotti. Ad esempio, per forme di controllo da remoto.
2. Connessione di tipo one to many con il prodotto che dialoga con il produttore e con altri prodotti consentendo l’attivazione di servizi legati proprio alla possibilità di dialogo con altri prodotti o ambienti
3. Connessione a 360 gradi tra il prodotto che entra a far parte di un ecosistema di prodotti collegati con altri prodotti ad esempio in ambiente industriale

Porter e Heppelmann sottolineano altri fattori che concorrono a rendere sempre più profonda questo cambiamento a livello di competition e di imprese: l’evoluzione tecnologica dell’Internet of Things, la miniaturizzazione che permette di trasformare anche la componente fisica dei prodotti e di “embeddare” nel corpo dei prodotti una capacità di intelligenza, di connessione e di archiviazione sempre più importante. Questo fenomeno va associato a un aumento delle performance, sia in termini di potenza disponibile, sia come efficienza energetica e infine, non ultimo e certamente fondamentale per molti contesti, il fenomeno è favorito anche da una riduzione dei costi in ragione delle performance disponibili e dunque in favore dell’accessibilità di determinati servizi.

Nello stesso tempo però questi prodotti contribuiscono a far crescere una domanda di infrastrutture di connettività e una domanda di tecnologie abilitanti: hardware, sistemi operativi per la gestione dei device, sistemi di connettività, reti di comunicazione dedicate, soluzioni cloud e applicativi in cloud per la gestione di servizi innovativi, capacità di Big data e Data Analytics collegate ai “data-device” e disegnate per realizzare i nuovi servizi e per sostenerli nei processi di innovazione e di conoscenza, ad esempio del comportamento degli utenti. Tutte prospettive che fanno emergere anche esigenze nuove la cui importanza è proporzionale al valore e alla criticità dei servizi offerti come ad esempio la sicurezza, la privacy dei dati e la gestione delle identità delle “cose” ovvero dell’Internet of things.

Il Video di Harvard Business Review con Porter e Heppelmann

Nuove tecnologie per connected product e per lavorare sui dati

Il saggio evidenzia che per sostenere lo sviluppo di connected product è nessario portare l’innovazione anche a livello di Technology Stack multilivello che permetta la raccolta, l’analisi e la condivisione dell’intelligenza collegata ai dati e per raggiungere questo obiettivo l’industria necessità di investimenti importanti e nuove competenze a livello di sviluppo software, di ingegnerizzazione di prodotti, di data science e data analytics e di gestione della sicurezza. Accanto a questo percorso il testo dell’Harvard Business Review sottolinea le 4 grandi aree di azione sulle quali i connected product possono esprimere la loro azione e sviluppare nuovo valore:

1. il monitoraggio, che con la raccolta e l’analisi dei dati relativi a utilizzo, comportamento e ambiente nel quale si colloca il prodotto permette di conoscere i fattori che possono meglio avvicinare il prodotto alle esigenze del cliente e di ridurre i fattori di rischio di malfunzionamento o di disservizio. Nel lungo periodo questi dati permettono anche di disegnare il prodotto tenendo conto preventivamente della gestione di eventuali criticità, o di alleggerire determinate componenti che risultano, dai dati, poco rilevanti per i clienti.
2. il controllo, ovvero la possibilità di gestire e controllare i prodotti da remoto sfruttando la conoscenza e i dati che arrivano dai prodotti stessi e con la possibilità di sviluppare delle “regole comportamentali” in modo da rendere i prodotti interattivi e in grado di rispondere a determinate situazioni ambientali o comportamentali
3. l’ottimizzazione è uno dei risultati più importanti della conoscenza che arriva dai dati. Grazie alla grande quantità di dati che arriva dal monitoraggio dei prodotti stessi e dalle altre fonti permette di intervenire a livello di progettazione dei prodotti stessi in modo da renderli sempre più vicini alle esigenze dei clienti da una parte e sempre più precisi in termini di tipologia di azione da svolgere, tempi e intensità delle azioni stesse, consumo di energia e capacità di ridurre malfunzionamenti.
4. l’autonomia è poi la fase più evoluta e attiene al fatto che dal monitoraggio, dal controllo e dall’ottimizzazione si possa passare a disegnare prodotti che sono in grado di svolgere mansioni in autonomia non solo nella forma di robotica, ma anche come prodotti “convenzionali” o tradizionali che possono disporre di un maggiori livello di autonomia rispetto al controllo e all’intervento di un operatore per garantire un certo servizio in funzione di determinate situazioni o per aumentare il livello di sicurezza a fronte di determinate criticità.

L’IoT che cambia la competizione

Secondo il saggio i prodotti intelligenti e connessi sono in grado di modificare lo scenario competitive e la struttura di molti mercati, ma soprattutto il loro impatto sarà determinante nel mondo del manifatturiero. Secondo questo contributo i prodotti connessi contribuiranno a spostare l’attenzione dal tema del pricing al tema delle funzionalità e delle performance. Grazie alla più precisa conoscenza dei clienti le imprese potranno personalizzare non solo il prodotto ma anche il suo prezzo e potranno contare anche su una valorizzazione economica dell’utilizzo del prodotto presso i clienti. Nello stesso tempo cambia il ruolo di partner e intermediari.

I dati permettono nello stesso tempo di conoscere e dosare al meglio le performance, sia del prodotto, sia del contesto nel quale è inserito, mettendo a disposizione dati e informazioni che impattano anche su altri prodotti o sul servizio erogato da un insieme di componenti. Nella prospettiva di fornire il prodotto come servizio le imprese possono permettere ai produttori di sviluppare nuovi modelli di business e aumentare la propria capacità di offerta presso i clienti, ad esempio aggiungendo anche servizi di consulenza o di ottimizzazione su altre aree di prodotto. Nello stesso tempo, l’azienda cliente del “product as a service” può attuare nuove modalità di acquisto e programmare il proprio lavoro (la propria produzione o la propria erogazione di servizi) con una programmazione di acquisti di beni e servizi più vicina e precisa sulle esigenze dei propri clienti e dunque sulla sua reale capacità di vendita.

In prospettiva questo scenario porta alla riduzione del bisogno di possesso di prodotti e a un aumento dei servizi nei quali rientrano anche tipologie di servizio di tipo product as a service e dove aziende o consumatori finali pagano solo per il tipo e la quota di utilizzo che effettivamente sfruttano di un prodotto.

Le basi della competizione di mercato cambiano prospettiva: dalle caratteristiche di un prodotto alle performance che lo stesso prodotto esprime presso il cliente in funzione delle sue esigenze. Se cambiano le basi della competizione cambiano anche i confini, la natura del mercato e gli stessi attori. Il prodotto che diventa servizio può benissimo trovarsi a competere con prodotti o servizi di altre aziende che un tempo non erano nemmeno considerate e nello stesso tempo l’azienda può trovarsi nella condizione di entrare “facilmente” in mercati che non necessitavano del suo “prodotto”, ma che trovano utile e prezioso il servizio erogato con quel prodotto. I connected product permettono non solo di ridefinire le regole di un mercato ma consentono di abbattere le barriere tradizionali che limitano il campo d’azione di determinate imprese che possono così portare le competenze maturate al servizio di altre esigenze e di altri clienti.

L’impatto sulla “nuova” competizione è fissato secondo il saggio di Porter e Heppelmann in una serie di temi:

• Il design dei prodotti, naturalmente orientato alla personalizzazione e alla gestione dei dati
• La vita “after-sale” ovvero alla gestione di processi di relazione tra il prodotto e il produttore per gestirne la personalizzazione presso il cliente o la manutenzione e per disporre di dati sul suo utilizzo e sul comportamento del cliente e dell’ambiente nel quale è inserito
• Il marketing che grazie ai dati raccolti dal prodotto può sviluppare un diverso e più profondo sistema di relazioni con i clienti e può improntare la propria attività sul valore della personalizzazione spinta
• Il ruolo delle risorse umane che non devono più “solo” produrre e vendere, ma gestire la conoscenza del prodotto presso il cliente
• La sicurezza, che assume un ruolo fondamentale nel momento in cui il prodotto raccoglie e gestisce dati sempre più rilevanti e importanti alle imprese e verrà correttamente chiesto di garantire livelli di sicurezza elevati contro ogni tipo di minaccia.

A fronte di uno scenario orientato ai Connected products e al “passaggio da prodotto a servizio”  il saggio porta l’attenzione su una serie di temi e di modelli per la valutazione dei possibili piani d’azione. Si parte dal ruolo del Cloud, uno dei fattori abilitanti che va pesato in ragione della “quantità” di funzionalità che possono risiedere nel prodotto stesso e nella quantità che invece è opportuno che siano gestite via Cloud, il tutto in funzione di un equilibrio di prodotto che deve guardare ai costi, alle performance in termini di tempi di risposta e di gestione dell’energia, di livelli di automazione, di controllo, di sicurezza e alle necessità e intensità di aggiornamento dei prodotti. Ma non c’è solo il tema del Cloud, altrettanto importante è la scelta se lavorare su sistemi aperti o gestire lo sviluppo su sistemi proprietari, una sintesi difficile e importante tra costi e sicurezza, tra accessibilità e sviluppo di partnership e dunque una scelta che incide e influenza sul modello di business e sulla possibilità di agire autonomamente o di lavorare in partnership con altre aziende.  Chiusi questi temi si aprono quelli legati ai dati con temi non meno rilevanti come quelli della governance, delle regole per raccogliere, gestire, assicurare e analizzare i dati. Una scelta quest’ultima che apre le porta al tema della data monetization che può permettere alle aziende non solo di servire meglio e in modo più completo i propri clienti ma che consente anche di entrare in nuovi mercati e dunque, nel segno della nuova competizione avviata dai connected product, che permette alle aziende di allargare il proprio raggio d’azione e di arricchire la propria missione.

Leggi il saggio completo su Harvard Business Review

Leggi l’abstract relativo al nuovo contributo di Michael E. Porter e James E. Heppelmann su Gli Smart Procudcs che cambiano le imprese La roadmap della servitization Industry 4.0. HBR: gli Smart products che cambiano le imprese

Un altro tema con un impatto rilevante a livello di innovazione digitale nelle imprese industriali è rappresentato dalla realtà aumentata e a questo proposito suggeriamo la lettura del servizio relativo a un intervento di Michael E. Porter su come la realtà aumentata promette di avviare il superamento del gap tra mondo reale e mondo digitale

Per gli Smart Product e per gli sviluppi dell’App Economy suggeriamo la lettura di

Dall’In-App Purchase all’In-Things Purchase: l’App economy si estende all’Internet delle Cose

e di Che cos’è e perché è così importante il payment “ricorsivo” della App Economy

Leggi il servizio dedicato a 10 casi di imprese che direttamente e indirettamente hanno creato nuovi servizi e nuovi modelli di business grazie agli Smart product: Ecco come l’Intelligent Manufacturing ci porta nella data economy con IoT, connected product e servitizzazione

Articolo aggiornato da Mauro Bellini il 15 Giugno 2019