Qualche settimana fa abbiamo parlato di come lo sviluppo di una strategia di servitizzazione possa oggi rappresentare un elemento fondamentale anche per le Piccole Medie Imprese (PMI). Ideare e realizzare questa strategia è però molto complesso, soprattutto a causa delle numerose sfide che un’azienda deve affrontare per avere successo in questa trasformazione. Sfide che riguardano aspetti diversi ma, al tempo stesso, tra loro fortemente intrecciati. Un esempio sono le tre sfide che sono state discusse dalla Communiy ASAP nella ricerca che ha visto coinvolti ricercatori e manager in un’attività co-creativa di cui abbiamo parlato in questo articolo. Tre le sfide chiave che sono state analizzate durante la ricerca:
1. Epifania del servizio: sfida di natura culturale che vede l’azienda scontrarsi con la necessità incrementare la consapevolezza sul ruolo del service come vantaggio competitivo e la definizione degli obiettivi (e del valore) di sviluppo di una strategia di servitizzazione;
2. Bisogni e relazioni clienti: sfida che pone l’azienda di fronte alla necessità di approfondire la conoscenza dei propri clienti al fine di definire l’offerta di prodotti-servizi più adatta alle diverse esigenze;
3. Tecnologie abilitanti: una sfida che oggi rappresenta al tempo stesso anche una delle opportunità chiave per sviluppare la servitizzazione. L’azienda deve però capire qui come si possono identificare e sperimentare le tecnologie più adatte.
Nell’attività co-creativa sono state proposte complessivamente oltre 50 singole idee dai 30 manager che hanno preso parte al workshop organizzato da ASAP. Proposte utili a fronteggiare le tre sfide sopra esposte e che i ricercatori hanno ulteriormente rielaborato, trasformandole in azioni di intervento strategico, di carattere imprenditoriale e manageriale.
Queste azioni strategiche rappresentano un ulteriore concreto risultato della ricerca che può guidare i manager delle PMI nell’affrontare e vincere le sfide in esame. Eccole di seguito brevemente presentate.
Indice degli argomenti
Azione strategica #1: ricorrere a servizi di consulenza qualificata
La PMI può ricorrere a servizi di consulenza qualificata. Sembra una banalità, ma le conoscenze, le competenze e le esperienze in materia di sviluppo dei business dei servizi si stanno diffondendo sempre più. Molti giovani professionisti si stanno qualificando proprio in questo ambito, anche attraverso nuove certificazioni dedicate oggi riconosciute, per fornire servizi al settore delle PMI. La stessa ASAP è parte di un ecosistema di spin-off universitarie che offrono servizi di questo tipo (es. Servitization roadmap and assessment, Data2Action, …). E spesso esistono contributi di varia natura per le PMI, per co-finanziare questa tipologia di costi (in seno alla più ampia area dei servizi qualificati di supporto alla innovazione).
Sono molteplici le soluzioni, anche in fase early stage, che un consulente qualificato può fornire alla PMI che ha interesse ad esplorare il mondo della servitizzazione. Ad esempio, con riferimento alla Sfida #1 è possibile essere supportati nella valutazione della convenienza economica, dei costi e dei benefici connessi allo sviluppo del business dei servizi. O ancora, tramite seminari specifici, è possibile facilitare la definizione delle direttrici di evoluzione del modello di business. Tramite gli strumenti del business model canvas e del business plan, si può più facilmente attirare l’attenzione della direzone, per ricevere committment e budget per lo sviluppo di progetti di servitizzazione. Questa azione, se la si pensa con riferimento alla Sfida #2, può inoltre aiutare ad acquisire know-how sui bisogni dei clienti, ad esempio, attraverso la conduzione per conto dell’azienda un’analisi di benchmarking competitivo, per capire quali servizi sono offerti dai concorrenti, e come questi sono presentati e resi attrattivi. Consulenti esperti di tecnologie digitali possono infine giocare un ruolo chiave nella Sfida 3, grazie a specifiche esperienze di contesto o conoscenza delle specificità dell’offerta di prodotto-servizio.
Azione strategica #2: coinvolgere i dipendenti
Le PMI non hanno grandi possibilità per “interrompere” i processi dell’impresa, per coinvolgere i responsabili e prime linee delle funzioni chiave, in iniziative di brainstorming collaborativo. È però fondamentale trovare meccanismi per sfruttare al meglio le “risorse pregiate”: i dipendenti di ogni ordine e grado. Per quanto attiene alle opportunità della servitization, sicuramente i dipartimenti e direzioni vendite e servizi rappresentano un’importante base di conoscenza. L’epifania in merito alla importanza del servizio (sfida #1) può manifestarsi in modo più dirompente se le figure chiave di ogni funzione aziendale (marketing e commerciale, tecnica/R&D e progettazione prodotto, service, e amministrazione) sono coinvolte e interpellate. L’occasione potrebbe essere quella di un piccolo ciclo di incontri da organizzare sul tema della servitizzazione.
Un coinvolgimento dei dipendenti è inoltre rilevante anche per la sfida #2: una prima analisi dei bisogni (emergenti o maturi) non soddisfatti che possono dei clienti dell’azienda può essere condotta con un minimo di preparazione/formazione agli operatori della prima linea. E ancora, nella Sfida #3, il personale della prima linea, e in particolare il personale tecnico, potrebbe essere chiamato a fornire informazioni sulle tecnologie che i clienti più rappresentativi hanno adottato o stanno adottando nei propri processi produttivi.
Azione strategica #3: “sfruttare” i clienti
Le PMI spesso non sfruttano le informazioni di cui già dispongono, o che potrebbero acquisire, dai propri clienti. Con riferimento alla Sfida #1 la sinergia appare vincente: l’epifania sulla importanza del servizio al cliente può manifestarsi in misura maggiore analizzando cosa pensano i clienti in merito ai servizi forniti (o non forniti) dall’azienda. Social media, email, telefonate: ogni punto di contatto può essere sfruttato per elaborare il “sentiment” dei clienti. Anche l’incremento dei touchpoint in seno ai servizi erogati può facilitare questa raccolta di informazioni. Una volta raccolte, queste informazioni possono essere analizzate, elaborate e presentate agli shareholder dell’impresa, per una profonda riflessione su quante siano le opportunità di business non colte. Forse può sembrare banale, ma una accurata comprensione delle esigenze dei clienti può conseguirsi parlando con i clienti, o meglio, con alcuni clienti (Prime Customer), da selezionare in modo mirato, da coinvolgere in focus group, interviste, e classici strumenti di indagine etnografica (Sfida #2). Similmente i clienti Prime possono essere coinvolti in progetti di sviluppo e sperimentazione di nuovi servizi, tramite cui l’impresa può anche ricevere importanti indicazioni sulle tecnologie da adottare (Sfida #3).
Azione strategica #4: sviluppare nuove partnership e relazioni, costruire reti e nuovi ecosistemi di business, partecipare a comunità di esperti
In un’economia così fluida e fragile, impattata da continui shock di domanda ed offerta, da fenomeni globali scarsamente controllabili, le imprese di dimensioni più piccole hanno minori chance di adattamento, innovazione, sopravvivenza. La costruzione di una rete di relazioni (alleanze, partnership, comunità, consorzi) con altre realtà aziendali può servire per meglio affrontare la complessità del business, e per sviluppare i processi di innovazione. Anche le sfide della servitizzazione possono essere fronteggiate grazie a partnership con altre PMI (reti orizzontali) oppure con grandi realtà industriali (fornitori, clienti) della filiera (reti verticali).
Anche i vendor di tecnologie, o le aziende dello stesso gruppo industriale, sono state indicate come potenziali partner, così come le comunità di esperti (associazioni professionali e/o confindustriali, poli tecnologici, centri per l’innovazione, etc.) e i centri di ricerca, come ASAP. Nell’ambito della servitization questa contaminazione può aiutare la PMI a vincere le diverse sfide.
Ad esempio, con riferimento alla Sfida#1, è utile sviluppare tavoli di confronto e discussione strategica aperti, per comparare i risultati del business, il mix di servizi offerti, le capacità e gli strumenti, le pratiche, e le soluzioni adottate da altri. Acquisire inoltre conoscenze rispetto a bisogni e pratiche del settore industriale in cui si opera ha immediati riscontri nel vincere la Sfida#2.
Questa strada può risultare addirittura preferibile in quei casi in cui la PMI non ritiene di poter esplorare in modo diretto i bisogni dei propri clienti, perché ha canali troppo lunghi o frammentati, o per la presenza di intermediari. Va da se che anche con riferimento alla Sfida#3 questa azione strategica offre grandi opportunità alle PMI: sperimentare tecnologie di interesse per lo sviluppo del business dei servizi tramite progetti pilota congiunti, tramite investimenti comuni, tramite la condivisione di risorse finanziarie e manageriali può rappresentare oggi un fattore critico di successo
Per ulteriori approfondimenti e per consultare le principali evidenze della ricerca, si rimanda al White Paper della Collezione ASAP “PMI & Servitization: Il percorso raccontato dalle aziende”, disponibile su richiesta (info@asapsmf.org).
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