Mentre non si sa ancora con quali tempi si potrà vedere una ripresa dalla crisi innescata dalla pandemia Covid-19, le aziende si trovano di fronte a uno scenario totalmente diverso. Cambiamenti delle esigenze dei clienti, così come i loro processi di acquisto, evoluzione della domanda, nuove e incerte condizioni di mercato e soprattutto l’accelerazione dei processi digitali. In questo contesto, offrire un servizio legato a un prodotto è un’opportunità per la crescita delle organizzazioni, in particolare per le Pmi che operano in un ambiente sempre più competitivo e sono più vulnerabili alla concorrenza rispetto alle grandi imprese in quanto incontrano maggiori difficoltà nel sostenere l’innovazione a causa della mancanza di risorse finanziarie e gestionali. La servitizzazione sta quindi plasmando un futuro nuovo e diverso per le imprese manifatturiere, tuttavia, molte Pmi sembrano avere difficoltà a cambiare paradigma e a vedere nei servizi il nuovo prodotto da vendere.
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Se il prodotto non basta più
Vendi la luce, non la lampada: questo è solo uno dei tanti esempi del cambiamento in atto.
Il modo di fare business sta cambiando e non sarà più sufficiente che le aziende siano le più agili o efficienti oppure le più brave a progettare prodotti di design.
I vincitori saranno coloro che riusciranno ad andare oltre al prodotto, e offrire elementi di servizio innovativi alla loro offerta.
Il cliente oggi dà un valore maggiore al servizio piuttosto che al prodotto in sé. Questo implica che non è più interessato solo all’acquisto di strumenti e macchinari, ma alla loro efficienza, alle loro funzioni operative, a ciò che sono in grado di fare e al meglio. Il prodotto diventa pertanto il mezzo attraverso il quale il valore desiderato dal cliente si materializza. Ma mentre la servitizzazione è un passo naturale per le aziende grandi e consolidate, le Pmi sono ancora in difficoltà nello sviluppare soluzioni in grado di farle generare nuovo business e renderle più vicine ai propri clienti.
Le Pmi manifatturiere tendono, infatti, a stare nella categoria dei fornitori e contoterzisti, invece è necessario andarsi a posizionare dove c’è davvero valore.
Gli ostacoli della servitizzazione
Per le Pmi la servitizzazione presenta delle sfide leggermente diverse rispetto a quelle di aziende più strutturate. Le barriere principali che devono affrontare sono sia organizzative che legate al cliente.
Il processo di servitizzazione richiede di rivedere la struttura organizzativa in termini di cultura aziendale, ruoli e responsabilità, di intervenire con iniziative per lo sviluppo di nuove competenze tra i collaboratori e di riconfigurare i flussi operativi e di gestione legati al coordinamento di clienti, fornitori e partner.
La servitizzazione promuove poi un’interazione diversa, più relazionale e diretta con il cliente, che viene coinvolto lungo l’intero ciclo di vita del prodotto al fine della sua massima soddisfazione.
Tuttavia, le Pmi per natura hanno il vantaggio di essere agili, pertanto se all’interno viene creata la giusta consapevolezza e comprensione di cosa significhi un orientamento al servizio e se vengono pianificate le giuste impostazioni, si possono creare le condizioni preliminari per poter implementare un percorso di servitizzazione.
Tracciare una rotta verso la servitizzazione
La popolarità della servitizzazione ha fatto sì che molti produttori abbiano semplicemente “rinominato” le loro offerte… ma il servizio non è un’app, o un’aggiunta dell’offerta base o una nuova tecnologia. I servizi sono uno dei fattori di differenziazione principali all’interno dell’offerta integrata di servizi e prodotti.
Per alcune aziende manifatturiere i servizi sono diventati addirittura elementi ad alto valore aggiunto della value proposition, riducendo i prodotti ad essere solo un elemento dell’offerta al mercato.
Cosa dovrebbe fare una Pmi per passare dalla vendita di prodotti a quella di sistemi prodotto-servizio
Per aiutare le aziende a navigare attraverso il “come” della servitizzazione, abbiamo preparato una sorta di check list in cui sono indicate le 5 fasi da seguire per pianificare tutti i processi utili a ideare una strategia di servitizzazione
- Per prima cosa è necessario prendere consapevolezza della situazione di partenza dell’azienda
La servitizzazione richiede un nuovo modo di pensare, in cui il prodotto venduto diventa un modo per vendere un servizio al cliente.
Coinvolgendo un team interfunzionale, che combina membri di diversi uffici e utilizzando gli strumenti di visual management, è necessario iniziare con il valutare le capacità aziendali, le caratteristiche del business attuale, le caratteristiche del mercato, le esigenze dei clienti e le opportunità di modifica dell’offerta.
Iniziate chiedendovi:
Qual è il nostro attuale modello di business e in che modo i nostri servizi sono correlati alle nostre offerte? Il mercato è pronto? Come posso aiutare i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi?
- La fase successiva vede la raccolta di idee sulle opportunità di business
Con l’introduzione di un’offerta di servizi il focus dell’impresa si sposta sul creare e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti. È quindi importante arrivare ad una profonda conoscenza delle esigenze del mercato e dei bisogni propri dei clienti in modo da poter riconoscere le opportunità di servitizzazione più preziose.
Utilizzando lo strumento del Customer Journey si può delineare il percorso che il cliente intraprende da quando viene a conoscenza del vostro brand fino a quando completa il funnel delle vendite. Questo permette di rispondere meglio ai suoi bisogni e di trovare il target più appropriato a cui rivolgersi con una nuova proposta di valore.
L’output chiave di questa fase è definire il servitization concept iniziale, ovvero una breve descrizione del nuovo servizio che sarà integrato al prodotto scelto per l’iniziativa di servitizzazione.
- La terza fase riguarda la definizione di un piano operativo di lancio
A questo punto è importante identificare i cambiamenti chiave nel modo in cui i clienti saranno serviti e come dovrebbero essere modificati il modello di business e gli elementi chiave che definiscono le capacità dell’azienda (risorse, processi, criteri e valori decisionali).
Coinvolgendo sempre un team interfunzionale, è utile sviluppare da zero il nuovo “viaggio del cliente” concentrarsi sul “fare”, “pensare”, “fare esperienza” al fine di massimizzare la proposta di valore.
- Successivamente, è necessario esplorare la prospettiva aziendale per definire come supportare il cliente, analizzare la fattibilità e pianificare il nuovo modello di business.
Anche in questo caso si suggerisce di utilizzare degli strumenti strategici visual come il Business Model Canvas utile a identificare e confrontare gli elementi chiave del modello di business esistente con quello servitizzato.
- A questo punto occorre definire la strategia di commercializzazione
L’obiettivo è delineare una chiara strategia di commercializzazione del prodotto servitizzato basata sugli elementi definiti in precedenza (concetto di servitizzazione, capacità dell’azienda, portafoglio prodotti, elementi chiave del modello di business, ecc.) e il suo adattamento nell’operatività aziendale.
Poiché le iniziative di servitizzazione potrebbero avere un impatto su molti aspetti delle performance aziendali, è importante un certo tipo di allineamento e un’integrazione della nuova strategia definita con quella più ampia e già esistente.
- Infine, l’ultima fase riguarda l’implementazione e il monitoraggio della strategia
La strategia viene quindi eseguita mediante una serie di scelte tattiche che insieme devono portare l’azienda al raggiungimento degli obiettivi strategici.
È necessario definire opportuni kpi per il monitoraggio dell’offerta di servizi, in modo da assicurare che il livello di servizio sia garantito, e indicatori per il controllo delle performance al fine di evidenziare eventuali inefficienze o possibili miglioramenti.
Video: Strategia e Controllo
Conclusioni
L’implementazione di una nuova cultura e lo spostamento delle priorità di un’azienda non sono processi che si fanno dall’oggi al domani. La servitizzazione richiede tempo, impegno, risorse e il consenso da parte di tutti gli stakeholder dell’organizzazione.
Ma sebbene la transizione alla servitizzazione possa sembrare un’impresa impegnativa, se adeguatamente sviluppata può generare una serie di vantaggi finanziari, strategici e di marketing a beneficio delle Pmi.
