Servitization: come nasce e come si sviluppa il percorso di ACS

I quattro livelli di attenzione di un passaggio alla servitization

Sviluppare business dei servizi, per aziende che hanno una radicata cultura di prodotto è un processo complicato. Questa trasformazione impone sfide su più piani e occorre concentrare l’attenzione e lavorare su quattro piani:

• sul piano culturale per comprendere cosa vuol dire creare valore con i servizi;
• sul piano strategico perché è necessario capire come anche le aziende di prodotto possono migliorare l’offerta;
• sul piano organizzativo per progettare i cambiamenti necessari;
• sul piano gestionale e tecnologico perché è necessario capire, con le risorse a disposizione, come essere efficienti nella erogazione dei servizi e quale può essere il ruolo delle tecnologie in questo processo.

Queste sfide sono ancora più ardue da affrontare per le PMI, che godono di minori risorse finanziarie e manageriali da destinare ai processi di innovazione.

Il percorso di servitization di ASAP Service Management Forum

L’ASAP Service Management Forum ha sviluppato un percorso di attività di ricerca, interazione e co-creation con i manager della community, approfondimento di casi aziendali e sviluppo di metodologie di roadmapping per supportare il processo di servitization delle aziende secondo le 4 prospettive sopracitate.

In questo articolo descriviamo il caso di ACS Angelantoni Test Technologies, una delle aziende del gruppo internazionale italiano Angelantoni Industrie, fondato ai primi del Novecento a Massa Martana (PG). Con i suoi 3 stabilimenti produttivi in Italia, e filiali di Vendita/assistenza estere, ACS è tra i leader mondiali per la realizzazione di camere per prove ambientali simulate di diversi campi applicativi. Il prodotto è sempre stato centrale nel business aziendale, grazie alle forti competenze maturate negli anni e alla continua innovazione che ACS ha saputo apportare per restare leader nel mercato (diversi i brevetti registrati nel corso degli anni). Come illustrato da Mauro Bisci, AD di ACS, l’azienda ha però compreso come il contesto attuale sia mutato ed ha quindi avviato un percorso di trasformazione che vuole portare ACS ad essere fornitore di soluzioni integrate di prodotto-servizio in grado di soddisfare a 360° le sempre più stringenti esigenze dei clienti.

La scoperta: servitizzazione, una trasformazione strategica del proprio business

In questo contesto quindi, racconta Patrizio Quattrocchi, R&D-Innovation Manager, ACS ha capito come la “servitizzazione” potesse rappresentare una strada da percorrere per porre davvero il cliente al centro. Partiti con lo sviluppo del sistema di teleassistenza delle apparecchiature da remoto MyAngel24, ACS ha compreso come questo servizio potesse rappresentare la chiave di volta per abilitarne altri. Attraverso una continua interazione con i clienti ACS ha infatti capito come fosse necessario non solo un miglioramento del livello di servizio già offerto (l’assistenza, la manutenzione e i servizi tradizionali), ma anche soluzioni innovative orientate verso i temi energetici, l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità. Il concetto di servitizzazione quindi ben si sposava con queste necessità di trasformazione: dalla frase “chi tende a fare solo prodotto vive il servizio come un male necessario e non come opportunità”, ACS ha capito come fosse più che mai necessario trasformarsi un un’“azienda in grado vendere servizi a valore, integrati e legati al prodotto stesso – che quindi non viene più proposto o venduto da solo – ma è erogato in combinazione con un servizio”.

Da qui, la necessità di avviare una collaborazione con i ricercatori di ASAP che ha portato l’azienda ad intraprendere un percorso articolato:

• eyes-opening sul tema, con giornate di formazione in aula ed incontri con aziende che hanno affrontato e stanno affrontato un simile percorso;
• coinvolgimento dei top management, dei dipendenti e dei clienti;
• individuazione degli interventi prioritari sul service e da cui sarebbe stato possibile ottenere dei quick win.

Attuare la servitizzazione

Il primo step ha permesso ad ACS di comprendere meglio il tema. Quattrocchi ha paragonato il percorso che ACS avrebbe dovuto attuare per la servitizzazione ad un “puzzle” in cui sono presenti delle “tessere” mancanti:

• aspetti culturali, passaggio da un servizio post-vendita che si occupa di “pompieraggio” a una cultura del servizio condivisa e abbracciata da tutta l’organizzazione;
• visione user-centric, con focus su cliente mediante processo strutturato di raccolta feedback ed analisi della soddisfazione del cliente;
• affidabilità delle persone e del servizio;
• tempestività nella risposta e gestione dei problemi;
• gestione dell’insoddisfazione del cliente con competenza, cortesia e credibilità;

Queste tessere mancanti hanno contribuito a rallentare lo sviluppo di servizi avanzati. Ad esempio, come detto, ACS è stata tra le prime aziende del settore ad introdurre il telecontrollo delle apparecchiature mediante il sistema MyAngel24, una soluzione software ed hardware che consente ACS di connettersi con le macchine ed agire, modificando parametri di funzionamento sulle stesse, da remoto. Lo strumento è correntemente usato per gestire i casi di malfunzionamento (diagnostica, servizio di assistenza da remoto) e garantisce così potenzialmente la riduzione degli interventi in loco e dei fermo macchina, e costituisce un’importante fonte di raccolta feedback da riportare al reparto di sviluppo prodotto per migliorarne le prestazioni.

Tuttavia, la mancanza di una chiara visione rivolta al servizio ha portato ad elevati costi interni, in certi casi a disservizio ed insoddisfazione per il cliente, e a non sfruttare e potenziare la raccolta dati (ed aumentare il parco macchine interconnesso) per trasformarli in informazioni utili a sviluppare servizi avanzati data-driven (basati su algoritmi in grado di produrre analitiche di natura prescrittiva e predittiva).

Grazie al confronto con i ricercatori di ASAP quindi, ACS ha capito così che per abilitare servizi avanzati di questo tipo, in realtà, non basta la tecnologia ma si deve partire da una progettazione più ampia e strutturata che guidi cambiamenti anche nella struttura, nell’offerta e nell’organizzazione.

La servitizzazione di ACS: azioni a presenti e future

Partendo da questa nuova consapevolezza, ACS ha quindi sviluppato un percorso strutturato di crescita del business dei servizi. David Cruciani, assunto dall’azienda con il ruolo di Service Development Leader a seguito delle attività di eyes-opening sui temi della servitizzazione, ha quindi condiviso quelle che sono le sfide presenti e future che l’azienda dovrà affrontare, nel corso degli anni, per implementare con successo un percorso di servitizzazione:

• Formazione dei nuovi assunti con la cultura del servizio e gestione strategica rapporti con personale esterno delle service station;
• Ri-organizzazione dei processi e degli strumenti aziendali specificatamente per gestire i servizi di pre e after-sales;
• Sviluppare soluzioni di knowledge management per distribuire la conoscenza aziendale e formare nuovi tecnici;
• Introdurre un sistema centralizzato per la gestione delle richieste di servizio per rimediare a sprechi in termini di costi tempi e cattivo impiego di personale ad alto valore aggiunto;
• Gestire meglio e controllare la qualità del servizio erogato dalle subsidiaries e dai dealers e misurarlo con opportuni KPI;
• Migliorare le relazioni con i clienti con un cambio culturale (da gestione della pura problematica tecnica a gestione dei bisogni del cliente) e raccogliere da loro continuamente feedback (ad esempio tramite l’analisi di survey strutturate a raccogliere proposte di miglioramento del servizio) ed agire tempestivamente con competenza e cortesia, in caso di disservizio;
• Formare il personale di marketing e commerciale per la vendita di servizi;
• Sfruttare meglio il potenziale di MyAngel24, partendo non dal suo miglioramento tecnologico ma dal comprendere al meglio la sua utilità per vendere soluzioni integrate prodotto-servizio;

Alcuni take aways sulla servitization e sul progetto

Seppure il caso ACS sia ancora “agli inizi”, l’esperienza da loro maturata può insegnare come, soprattutto per le PMI, avviare un percorso di servitizzazione sia oggi possibile ma serve:

• avviare un cambiamento culturale;
• coinvolgere i dipendenti;
• coinvolgere i clienti, capirne i bisogni per creare soluzioni mirate;
• comprendere che la tecnologia è un mezzo, non il risultato;
• ricorrere a servizi di consulenza qualificata, partecipando anche a comunità di esperti, per “trovare” i tasselli del puzzle mancanti;
• sviluppare partnership e relazioni di medio lungo termine affidabili, per garantire la continuità di tale trasformazione.

ASAP ed il suo network è a disposizione di tutte quelle aziende che vogliono intraprendere questo percorso o, semplicemente, saperne di più.

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