Puntare su Smart Services e su una strategia di (Digital) Servitization pare essenziale nel contesto attuale della “ripartenza”. I dati raccolti dall’indagine di ASAP sugli impatti di Covid-19 sul business di oltre 180 aziende, mostrano infatti che, pur in uno scenario preoccupante su tutti i fronti, il business della vendita dei prodotti ha una prospettiva decisamente più negativa che quello dei servizi. Ecco quindi che la servitization è per molte aziende manifatturiere una concreta strategia in grado di generare nuove fonti di revenue e sviluppare vantaggi competitivi più duraturi. In sintesi, con “servitizzazione” si indica la trasformazione strategica del modello di business dell’impresa manifatturiera, che infonde nella propria offerta servizi e soluzioni integrate prodotto-servizio, con lo scopo di produrre maggior valore per il cliente. Per determinare l’estensione di tale strategia, si può fare riferimento al tipo di servizi offerti da un’azienda, che vanno a complementare e integrare l’offerta di prodotto per creare il cosiddetto Product-Service System (PSS).
In massima sintesi, le aziende che offrono esclusivamente servizi base (installazione, documentazione, assistenza, …) mantengono una cultura prodotto-centrica, e mostrano fatturati dalla vendita di servizi molto limitati (inferiori al 5-8%). Al contrario, la vendita di servizi intermedi (Help desk, remote customer support, ..) può rappresentare un business non trascurabile, anche se secondario rispetto a quello di prodotto (raramente supera il 25%). Ciononostante, non possiamo ritenere che a tale offerta sia associato un elevato livello di servitizzazione, perché mancano le portanti della cultura del servizio (si opera spesso in modo reattivo, e i servizi sono venduti ed erogati come prodotti, in modo standardizzato). Infine, abbiamo i servizi avanzati (remote monitoring, fleet management, full service, …) a cui si associano i più alti livelli di servitizzazione. Dalla vendita di un portafoglio di servizi così intesi si possono realizzare fatturati addirittura superiori a quelli del prodotto, oltre il 60% del ricavo totale.
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Il concetto di Digital Product-Service System Management Systems (DPSS)
Come noto, l’offerta di servizi intermedi e avanzati può essere fortemente potenziata sfruttando le tecnologie digitali, e molte imprese industriali (grandi e piccole) hanno avviato iniziative di digitalizzazione con il preciso scopo di potenziare il business dei servizi (i.e. digital servitization). L’applicazione dei paradigmi del Cloud Computing e dell’IoT in ambito industriale ha portato allo sviluppo di piattaforme di Industrial Internet. I dati raccolti grazie alla connessione della base istallata vengono sfruttati per sviluppare insights e modelli sempre più sofisticati, grazie a tecniche e tecnologie statistiche, di Machine Learning e Intelligenza Artificiale. Il risultato di queste dinamiche è che nell’offerta di prodotto aumenta sempre più il valore generato non con l’uso della tecnologia “per se”, ma grazie alla componente di “servizi smart”. In questo contesto, introduciamo il concetto di Digital Product-Service System Management Systems (DPSS) come una soluzione digitale, composta da prodotti, tecnologie abilitanti (hardware e software), e servizi (tradizionali e digitali).
Il DPSS quindi sfrutta le tecnologie digitali per svolgere attività a valore aggiunto, come monitorare, configurare, ottimizzare la flotta di prodotti, e per abilitare nuove business logics, come ad esempio le formule commerciali dell’Equipment as a Service. Il DPSS rappresenta anche la piattaforma digitale che rende disponibili tutte le tecnologie su cui si fonda il processo di digitalizzazione dell’offerta di prodotti e servizi. Negli anni, tale componente digitale è stata sviluppata ad hoc soprattutto dalle grandi aziende che, in passato, hanno spesso avviato progetti interni, per tali scopi. Più recentemente, alcuni vendor specializzati hanno invece messo a punto un’offerta di soluzioni digitali più o meno preconfezionate, che incorporano funzionalità, costrutti e moduli a supporto della digital servitization, per applicazioni generali (cross-industry). Queste piattaforme agevolano lo sviluppo delle componenti del DPSS, facilitando ad esempio estrazione di dati da prodotti connessi, calcolo di indicatori di prestazione (es. OEE, produttività) e costo operativo, monitoraggio delle corrette condizioni di funzionamento, ordino automatico di consumabili e parti di ricambio, alert e avvisi per ottimizzare l’uso. Si tratta di strumenti dotati di interfacce e workflow specifici a supporto dei diversi attori della value chain (ad esempio, OEM, service partner, end user), oltre alla possibilità di supportare i processi di sviluppo commerciale (gestione dei contratti di servizio, modelli a sottoscrizione, monetizzazione diretta dei servizi richiesti dal cliente tramite e-commerce, etc.). Di fatto queste soluzioni costituiscono una nuova categoria di Enterprise Information Systems, che va quindi ad aggiungersi e a intersecarsi alla pletora esistente di acronimi (e.g. ERP, CRM, SCM, EAM, BI, etc.), per rappresentare un nuovo mercato con prospettive di crescita alquanto fiorenti: quello delle soluzioni informatiche per la gestione e l’erogazione di servizi digitali connessi a una base istallata, e a supporto delle iniziative di digital servitization.
Facilitare la digital servitization con i Digital Product-Service System Management Software
I Digital Product-Service System Management Software sono dunque una nuova categoria di soluzioni, potenzialmente dirompenti nel loro utilizzo che possono facilitare lo sviluppo di percorsi di digital servitization e generare nuove fonti di revenue basate sulla vendita di servizi avanzati basati sui dati (data monetization). Nonostante la rilevanza di questo tema, la letteratura non ha fornito risposte su quanto l’offerta di servizi digitali, sia monetizzabile e catturi valore dal mercato. In altre parole, occorre riflettere su quanto l’impresa che sviluppa una strategia di digital servitization possa generare fatturato in modo indipendente dalla vendita del prodotto e di altri servizi che vengano offerti in modo, per così dire, analogico.
Sebbene quindi le soluzioni DPSS possano facilitare lo sviluppo di offerta integrata di prodotti e servizi digitali, anche nel caso di PMI, per sviluppare il business dei servizi digitali, il punto di partenza resta sempre l’esplorazione dei bisogni del cliente, e non l’abilitante tecnologica. Per questo motivo non sorprende che, nelle fasi preliminari, i servizi digitali anche supportati da DPSS siano forniti gratuitamente oppure in bundle, per migliorare le prestazioni di efficienza ed efficacia di servizi preesistenti. Si riconoscono in particolare alcuni comportamenti simili dall’analisi di servizi abilitati dai DPSS. In particolare:
- Service for free – il cliente finale non è disposto a pagare per il servizio digitale, almeno fino a quando gli stessi non produrranno dei risultati economici di rilievo per il suo business. In questo momento quindi, i servizi sono regalati.
- Premium service – il cliente finale è disposto a pagare servizi ad alto contenuto, perché riducono il rischio a cui è esposto; in ogni caso, la componente digitale non è venduta separatamente, ma è integrata nel pacchetto di assistenza annuale.
- Full risk – il cliente finale è disposto a sottoscrivere un contratto full-risk per ricevere servizi di assistenza a pagamento, perché il contratto trasferisce i rischi operativi di malfunzionamenti sul produttore; anche in questo caso la monetizzazione della componente digitale è però annegata nel prezzo del servizio avanzato.
- Service for fee – il cliente finale è disposto a pagare il puro servizio digitale di monitoraggio perché lo stesso risolve un problema significativo e ricorrente per il cliente. Il servizio digitale va a risolvere un reale problema del cliente, per il quale lo stesso è disposto a pagare.
In conclusione, la roadmap per la digital servitization è complessa e piene di ostacoli ma le soluzioni DPSS possono facilitare, passo dopo passo, lo sviluppo di un percorso di digital servitization che possa portare benefici per tutto l’ecosistema.
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