La servitization (in italiano servitizzazione) è un processo, concepito per arricchire e diversificare l’offerta, per cui un’azienda che produce e vende beni o prodotti trasforma questi ultimi in una vendita di servizi, sperimentando nuovi modelli di business. Nella “quarta rivoluzione industriale” si rinnova il modo di fare impresa e per le PMI, nell’era di Impresa 4.0, si aprono nuove prospettive di sviluppo legate alla service transformation. L’importante è creare valore con i servizi e ridurre il churn rate.

Churn rate: cos’è e come ridurlo grazie alla servitizzazione

In ambito consumer, in un decennio in cui domina Impresa 4.0 e il consumatore vive in uno scenario d’incertezza economica, l’acquisto di un bene durevole è stato spesso sostituito dalla necessità di pagarne solo il suo utilizzo: invece di comprare un’auto, ci si abbona al car sharing; invece di acquistare il Dvd di un film, si predilige lo streaming Tv; invece di comprare un pacchetto software in ufficio, si sottoscrive l’abbonamento a un servizio in rete per la produttività; analogamente, in ambito cloud eccetera.

La servitizzazione è dunque il processo della trasformazione della vendita di beni o prodotti in vendita di servizi, offerti in modalità servitizzata con la formula “pay per use” oppure “pay per performance”. In questo contesto, si instaura un rapporto molto più stretto e di fiducia con il cliente, una relazione collaborativa e continuativa nel tempo, se il servizio erogato è efficiente, dove il churn rate rappresenta un fattore di rischio da minimizzare: infatti la servitization deve ridurre il tasso di abbandono da parte degli utenti abbonati al servizio.

La servitization consente di ridurre il tasso di abbandono in due mosse:

• la formula dell’abbonamento permette all’utente di godere della libertà (la possibilità di cancellare il servizio quando vuole);
• valorizzando e personalizzando la customer experience, per invogliare l’utente a pagare per fruire del servizio offerto in abbonamento.

Il modello del subscription service, in cui l’utente cessa di pagare l’abbonamento quando vuole (in genere una volta al mese), consente di ridurre il tasso di abbandono, offrendo all’abbonato la libertà di uscire (e/o rientrare) quando desidera e quando può, in termini di tempo e convenienza economica.

Una ricca e personalizzata customer experience permette alle aziende di ridurre il tasso di abbandono e guadagnare di più, perché consente di migliorare l’adozione di un servizio e ottimizzarne l’uso, aumentando i tempi d’utilizzo del prodotto. Significa che l’impresa ha adottato una visione user-centric, con focus su cliente mediante processo strutturato di raccolta feedback e analisi della soddisfazione del cliente.
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Cosa significa churn rate o tasso di abbandono?

Churn rate è il tasso con cui i clienti cessano di fare business con un’azienda. Si tratta di un indicatore critico per misurare la salute di un business e aiuta a fare il benchmark della customer satisfaction (il grado di soddisfazione dei clienti).
Netflix è il servizio di streaming di serie Tv e film con il più basso churn rate in confronto ai competitor. Microsoft, che con Office 365 è passata dal vendere una suite di produttività alla servitizzazione, afferma che l’esperienza del cliente deve essere fluida (senza falle e rallentamenti che generano frustrazione nell’utente finale), ricca in ogni dettaglio (grazie al lavoro con più vendor, partner e clienti) e sempre pronta a risolvere eventuali problemi (grazie al supporto clienti) per evitare che il clienti abbandoni il servizio e decida lo switch alla concorrenza.

Un’organizzazione che passa da un servizio post-vendita ad abbracciare una cultura del servizio condivisa, sta scommettendo sull’affidabilità delle persone e del servizio, sulla tempestività nella risposta e gestione dei problemi e gestione dell’insoddisfazione del cliente in maniera competente e credibile, perché sta raccogliendo i feedback degli utenti e analizzando la Customer satisfaction. Il passaggio successivo consiste nell’erogare servizi avanzati data-driven ovvero basati su algoritmi in grado di produrre analitiche di natura prescrittiva e predittiva.

Come si calcola il churn rate: la formula

Per calcolare il tasso di abbandono, esiste una semplice formula: si divide il numero dei clienti persi durante un periodo di tempo (trimestre, anno…) per il numero dei clienti totali dall’inizio del periodo preso in esame.

Viene considerato accettabile un churn rate annuale nella fascia compresa fra il 5% e il 7%. Un’azienda che sperimenti un churn rate superiore al 7%, deve indagare sui motivi di fuga dei clienti. Spesso non c’è un’unica risposta all’abbandono, ma le ragioni risiedono nello scarso engagement, in un inadeguato product fit (ovvero un prodotto che non può soddisfare quel mercato), in difetti del prodotto, in una user experience non soddisfacente o nell’assenza dell’assistenza.

Qual è il significato di anti-churn

L’analisi anti-churn, nell’ambito del marketing, affronta i motivi per cui un cliente abbandona un determinato brand o prodotto, in modo tale da elaborare strategie per incrementare la fidelizzazione dei propri clienti (Customer Retention).

Solo una cultura customer-centrica orientata al cliente può consentire una strategia anti-churn fondata sulla collaborazione fra Marketing e Customer Service, anche attraverso l’intermediazione del Product Management.

Che relazione c’è tra retention rate e churn rate?

Per contenere il churn rate e ridurre il tasso di abbandono, è necessario aumentare la fidelizzazione dei propri clienti ovvero la Retention Rate.

Da alcuni studi emerge che tre quarti del business delle aziende proviene da clienti esistenti. Ciò significa che un’azienda non deve soltanto procacciarsi nuovi clienti, ma soprattutto riuscire a coltivare quelli esistenti e dunque a non perdere i clienti già acquisiti (Customer Retention).

Come si può ridurre il churn rate?

Il churn rate si riduce con la servitizzazione, grazie alla formula dell’abbonamento (che è più conveniente dell’acquisto e permette all’utente di cancellare il servizio quando vuole) e a una Customer experience personalizzata che valorizzi i clienti.

Ma per ridurre il tasso di abbandono, le aziende possono adottare le seguenti tattiche:

• adottando un accurato processo d’inserimento dei nuovi clienti, attraverso training, guide per spiegare come fare, tutorial on-demand;
• offrendo promozioni speciali: spesso le aziende, troppo focalizzate nell’attrarre nuovi clienti, dimenticano di fidelizzare la clientela storica;
• semplificando l’accesso all’assistenza clienti, con un supporto adeguato, efficace e rapido nel fornire risposte
  monitorando costantemente il feedback dei clienti attraverso sondaggi, social media, forum digitali.

Servono programmi promozionali per motivare, incentivare e fidelizzare i migliori clienti: benefit automatici possono ridurre il tasso d’abbandono.

Per rafforzare i vantaggi competitivi e correggere in tempo ogni errore, le aziende devono ascoltare i propri clienti, monitorare le loro opinioni (positive e negative) mediante sondaggi, social media (Sentiment, commenti, Like, Insights eccetera), forum digitali.

• Identificare il valore della riduzione del tasso di abbandono per il proprio business;
• individuare il churn risk di ogni cliente;
• segmentare e targetizzare i clienti ad alto valore e ad alto rischio di abbandono;
• applicare retention strategies;
• monitorare il proprio churn rate per misurare il ROI.

L’importanza della servitizzazione sul tasso di abbandono

La servitizzazione, grazie ai servizi offerti in abbonamento, preserva la business continuity e consente di incrementare il fatturato per costruire il servizio migliore possibile, grazie alla fidelizzazione degli utenti e alla minimizzazione del churn rate. Costano meno retention strategies di quelle per acquisire nuovi clienti, dunque la servitizzazione è fondamentale per incidere sul tasso di abbandono, perché acquisire un nuovo cliente è cinque volte più costoso del mantenerne uno vecchio (fonte: invespcro).

La servitizzazione permette di usare Customer Insights per unificare i dati dal dataset dell’abbonamento, dal dataset della fruizione del servizio ed altri dati relativi al marketing , contribuendo a creare profili unici per ogni cliente. Applicando questi dati e sfruttando una funzionalità di churn prediction per prevedere i tassi d’abbandono dell’abbonamento, un’azienda è in grado di profilare i propri clienti in base al churn risk. Incrociando le revenue information e il churn risk calcolato, la stessa azienda può segmentare i clienti ad elevato valore e i clienti ad elevato rischio di abbandono.

Grazie a questi dati, il settore marketing può inviare ai clienti giusti offerte loyalty, merchandise gratuito o abbonamenti ridotti allungando la durata dell’abbonamento. La strategia adottata può dunque ridurre il tasso d’abbandono e migliorare la fidelizzazione, la percezione del valore attribuito al servizio, modificare l’assistenza clienti e ottimizzare la comunicazione pubblicitaria in un’ottica data-driven.