Innovazione di significato, come cambiare veramente i prodotti

In un contesto altamente dinamico e in continua evoluzione, le aziende destinano ingenti risorse a sviluppare nuovi prodotti sempre più ricchi di funzionalità per conquistare e mantenere fette di mercato, ma l’innovazione può essere più fruttuosa e duratura se a innovarsi non è solo il prodotto e le sue funzionalità, ma il suo significato d’uso.

Il processo di innovazione di significato

Il processo di innovazione di significato è stato proposto come leva di innovazione strategica finalizzata a sviluppare un vantaggio competitivo da Roberto Verganti in due pubblicazioni, “Design Driven Innovation” e “Overcrowded”, ma poche sono le aziende che interpretano l’innovazione in tal senso, sebbene oggi più che mai la tecnologia potrebbe supportare tale processo a costi relativamente contenuti.

Due sono i cardini su cui si poggia una innovazione di significato:

• Il primo è la constatazione che le persone “comprano significati”; l’affermazione può essere letta solo in superficie e indirizzare verso politiche di marketing più accattivanti, ma ha anche un significato più profondo: in quanto essere umani siamo costantemente alla ricerca di significati, tale attività è costitutiva del nostro essere, ontologica, pertanto la svolgiamo implicitamente anche quando acquistiamo ed utilizziamo oggetti o fruiamo di servizi.

I significati possono

• • Essere da noi attribuiti agli eventi, alle attività che svolgiamo, agli oggetti, …
  • Essere scoperti ovvero identificati come nuovi e quando questo accade ci sentiamo particolarmente appagati perché scopriamo una nuova porzione della realtà che non conoscevamo, oppure ci sorprendiamo con una nuova interpretazione di noi stessi, oppure ancora creiamo una diversa relazione con il mondo che ci circonda, un nuovo significato appunto.

Un esempio di significato ambiguo e rivelatore al tempo stesso

• Il secondo passaggio per comprendere l’innovazione di significato è riflettere sul fatto che il valore di un servizio è co-creato da chi lo eroga e da chi ne usufruisce. Il modello interpretativo è definito in letteratura Servuction Model e fornisce una chiave di lettura innovativa nella comprensione del valore del servizio come valore che nasce nella interazione tra creatore e fruitore del servizio, si arricchisce grazie alla interazione tra il touchpoint del servizio e il cliente che ne usufruisce, cliente che diventa co-attore o co-creatore del valore.

Tale modello può essere utilizzato per interpretare il valore di un oggetto fisico, oggetto fornito di funzionalità che dovranno essere attivate grazie a una interazione da parte dell’utente, conseguentemente il valore dell’interazione diventa un elemento che caratterizza il valore dell’oggetto.

Il concetto di Servuctoin è più che mai esteso nel mondo attuale dove la servitizzazione dei prodotti si sta estendendo a molti ambiti della nostra vita lavorativa e privata.

• Facciamo quindi un ulteriore passo in avanti per affermare che all’atto dell’acquisto il cliente compra un oggetto con determinate funzionalità, ma è nel momento della interazione con esso che nasce il significato simbolico attribuito al prodotto/servizio; se quindi il cliente compra significati e tali significati nascono anche dall’interpretazione e dalla interazione dell’utilizzatore con l’oggetto, per un’impresa diventa fondamentale capire come costruire significati e come renderli interpretabili da parte delle persone, ovvero come realizzare un processo di innovazione di significato e quali ne sono i principi sottostanti.

Un esempio su una esperienza quotidiana

Proviamo ora a svolgere un esercizio mentale in un contesto noto, quello delle macchine da caffè a uso casalingo.

Existing solution, ovvero il punto di partenza

Cosa forniscono le attuali macchine da caffè? Nel mercato è presente una ampia gamma di macchine da caffè per uso casalingo, con diverse funzionalità: si va dalle più semplici che consentono di regolare solamente il volume di erogazione, differenziando la classica tazzina corta della tazzina lunga, a quelle che consentono di regolare temperatura dell’acqua, pressione, preriscaldamento della tazzina e ovviamente quantità erogata, consentendo di personalizzare, oltre alla quantità, la qualità del caffè, la sua cremosità e persistenza.

Le attuali macchine da caffè sono oggetti di design che si inseriscono armoniosamente nelle nostre cucine e negli uffici, sono semplici da utilizzare e forniscono all’utente la possibilità di ottenere un caffè espresso “buono come quello del bar” sia da un punto di vista di gusto che da un punto di vista visivo; tutti i produttori offrono diverse miscele per assecondare i gusti dei clienti più esigenti, le stesse cialde non sono semplicemente funzionali ma emozionali, i cui colori rimandano sensazioni piacevoli.

Existing meaning

Il significato comune delle attuali macchine da caffè è sostanzialmente quello di ottenere un caffè “buono come quello del bar”, fornendo anche la possibilità di alcune customizzazioni che tipicamente si otterrebbero solo al bar; con alcune differenziazioni (a mia libera interpretazione):

• Nespresso ha lavorato sul tema di degustazione di caffè “da intenditori”, arricchendola in una esperienza “multicanale”, accompagnando l’esperienza casalinga con quello della boutique del caffè che rafforza il senso di esclusività ovvero di adepti della degustazione;
• Lavazza chiama la linea delle nuove macchine “a modo mio” indicando esplicitamente la possibilità di ottenere una personalizzazione nell’ erogazione del caffè secondo i gusti del consumatore;
• Krups esalta le funzionalità tecniche e identifica il significato con la qualità: realizza macchine professionali da casa, con possibilità di macinare il caffè appena prima dell’erogazione, il che richiama anche rumori e profumi tipici di un bar.

Innovazione  di significato: perché cercarne uno nuovo

Per giungere al passaggio successivo è utile porsi una domanda: chi è il consumatore oggi, e in quale contesto vive?

L’attuale significato attribuito alle macchine da caffè è quello di ottenere un caffè buono come quello del bar, ma a casa propria; l’esperienza si immagina appunto in un contesto casalingo, in occasioni differenti:

• Per chi va in ufficio: “prima di uscire di casa bevo un caffè di qualità che mi dà la carica per la giornata”;
• per uno studente può essere “una pausa pomeridiana tra un capitolo e l’altro”;
• nei momenti di tempo libero, quali tipicamente quelli del fine settimana, “mi gusto un caffè di ottima qualità senza necessariamente dover uscire per andare al bar”;

contesti diversi da quello casalingo possono presentare caratteristiche ad esse comuni o comunque utili per definire una esperienza simile:

• piccoli uffici, studi professionali, magari in zone non centrali: “mi prendo una pausa a metà mattina o pomeriggio, ma senza dover uscire”;
• contesto analogo sono quelli dei laboratori artigiani o piccole officine.

Ampliamo la visuale per identificare nuovi potenziali significati.

Per molte persone, il caffè di avvio della mattinata è il momento che separa dal contesto casalingo a quello lavorativo o comunque delle attività “sociali” fuori da casa, è un momento di preparazione all’uscita (se consumato in casa) ovvero di preparazione all’ingresso in un diverso contesto (se consumato al bar), contesto che comincio ad approcciare informandomi su di esso: leggo notizie di cronaca, ascolto le previsioni del tempo, mi informo sul traffico che incontrerò uscendo di casa

In tale contesto, cosa cerchiamo insieme al caffè? Il caffè è spesso il pretesto per interrompere le attività che svolgiamo, non per nulla viene definita una “pausa caffè”. Come è fatto quel momento di pausa? Una pausa è tale se ci consente per alcuni minuti di allontanare il pensiero dall’attività precedente così da creare un momento di “azzeramento” della concentrazione per poter ripartire con più energia rifocalizzando la concentrazione dopo la pausa; nella nostra pausa serve quindi un pensiero alternativo che ci deconcentri e ci distragga, questo ricerchiamo quando ci rechiamo in un bar per una pausa: insieme al caffè viviamo un ambiente diverso ed un pensiero diverso, fatto di musica, chiacchiere con il barista, discorsi nostri o di altri, eventualmente letture di qualche riga di giornale.

Spingiamoci oltre al “caffè buono come al bar”, possiamo ricreare il bar in casa o in studio per avere “il bar in casa mia”? Perché in quel bar troveremo il momento di stacco dalla realtà lavorativa o di studio che ci consentirà poi di partire con maggiore carica,.

Vogliamo ricreare la pausa al bar ma senza il bar, si può fare?

New solution

“Siri, fammi il caffè!”

Quali sono i macro-requisiti tecnici che dovremmo affrontare per realizzare la nuova soluzione?

Ecco i principali:

• È possibile chiedere a un barista virtuale di farci un caffè?

Il voice recognition è ormai una realtà consolidata, il collegamento bluetooth anche, quindi è possibile chiedere a una app su uno smartphone (o altro apparato) di collegarsi via bluetooth a una macchina da caffè e di avviare l’erogazione (fatto salvo che io inserisca la cialda oppure che sia una macchina che macini caffè in grani, il che amplia ulteriormente lo spazio multisensoriale: il classico rumore da bar del macina caffè, l’aroma del caffè macinato che si diffonde prima di quello del caffè in tazza… );

• È possibile chiedere il caffè come piace a me, come lo fa Mario, il barista del bar all’angolo?

Impostando i parametri di erogazione nella app, o lasciando che li apprenda dopo varie letture delle mie selezioni manuali tramite AI, la app avrà registrato come piace a me il caffè e “saprà” come impostare i parametri per prepararlo proprio come lo sa fare Mario che mi conosce da anni.

… and new meaning

• A questo punto tocca a Mario-Siri prendere la parola, ovvero alla nostra app: mentre prepara il caffè potrebbe parlare di calcio perché sa che mi interessa, o dei titoli dei giornali, o del tempo, o del traffico che incontrerò andando al lavoro, o dell’ultimo modello di auto, o semplicemente riprodurre un brano musicale che mi piace … o propormi un acquisto se la app è collegata a un marketplace; tutto ciò oggi è possibile grazie alla AI e all’analisi del traffico internet o più semplicemente all’analisi delle attività svolte sul mio smartphone;
• Ovviamente la app dovrà anche ricordarmi di comprare le cialde e programmare la necessaria manutenzione ma questo è un servizio che non mi aggiunge valore come consumatore, sta nella linea base del servizio.

Si può fare? Tecnicamente parrebbe di sì, occorre verificare se sia una opportunità economicamente vantaggiosa o meno, altri valuteranno.

A delightfull functionality – nice to have

Sognare non costa nulle quindi aggiungo uno sfizio per chi come me viaggia per lavoro: mi trovo all’estero per lavoro, nell’hotel dove ho soggiornato hanno la medesima macchina da caffè che ho a casa io, in formato professionale Horeca, cerco l’apparato sul bluetooth del telefono e… “Siri, fammi un caffè come piace a me!” e ho un ristretto italiano come piace a me (al netto della miscela, ma su quella il digitale può poco !).

Conclusioni

Se una semplice macchina da caffè, con l’ausilio delle nuove tecnologie, può diventare un momento di pausa più ricco, il nostro prodotto o il nostro servizio, come potrebbe trasformarsi?