La domanda base che le imprese di tutti i settori produttivi si pongono è in che modo sia possibile affermare il valore distintivo della propria offerta sul mercato rispetto alla concorrenza. Tradizionalmente le strategie di marketing delle aziende si sono basate su tre principali linee di azione:
- 1)la superiorità tecnico/produttiva di prodotto;
- 2) l’identità di marca, ovvero la storia e la tradizione dell’impresa, che porta con sé un differenziale di posizionamento
- 3) Il country of origin effect, ovvero per quanto ci riguarda, il valore aggiunto determinato da realizzare prodotti e soluzioni in un Paese di grande storia come l’Italia.
La domanda che si fa una ricerca del Politecnico di Milano, commissionata da SAP, è se questi tre punti siano oggi sufficienti alle imprese per distinguersi realmente sul mercato. La risposta è, purtroppo, negativa: la crisi economica globale del 2008, unitamente alla globalizzazione sempre più spinta e all’accresciuto tasso di innovazione tecnologica, hanno fatto saltare il “tradizionale” banco. Ormai siamo sempre di più immersi in un nuovo paradigma, in cui i prodotti non possiedono un valore di per sè e in quanto tali, quanto piuttosto nella misura in cui riescono a creare e far percepire un valore reale per il cliente finale. In effetti le sofisticazioni di offerta sono tali che molto spesso il cliente fatica a comprendere pienamente da dove derivi il vantaggio comparato funzionale. Lo stesso concetto di Paese di origine, in filiere ormai sempre più globali e frammentate, diventa sempre più complesso da comunicare verso l’esterno.
Ne deriva la necessità, per le imprese di qualunque settore e dimensione, PMI comprese, di intraprendere un percorso di crescente investimento nei processi – e quindi nelle tecnologie – di front office. Secondo la ricerca Sap-Polimi, in questo contesto si inquadra la crescente attenzione verso le tecnologie a supporto dei processi di interazione con il mercato, e, con essa, l’implementazione concreta di soluzioni di marketing e CRM automation. In particolare, per marketing automation (MA) si intende l’insieme di tecnologie che consentono alle aziende di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, in maniera automatizzata.
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Non a caso Forrester Research stima che nel 2017 il totale degli investimenti mondiali in MA sia ammontato a 11,4 miliardi di dollari, destinato a raggiungere i 25,1 miliardi nei prossimi 5 anni, soprattutto per effetto dell’estensione di questi investimenti, attualmente appannaggio principalmente di grandi imprese B2C, a sempre più realtà B2B e di minori dimensioni. Per CRM automation (CRM), invece, si intende un insieme di tecnologie che mirano a raccogliere e sistematizzare le informazioni sul portafoglio prospect/ clienti/ex clienti dell’impresa.
La chiave per le Pmi è dunque avviare un’efficace integrazione tra CRM e MA, orientata a migliorare la qualità dei lead, accrescere la visibilità del marketing sulle azioni di vendita e retention, e viceversa, a potenziare la capacità di intelligence. Il tutto condito con la giusta dose di intelligenza umana, in modo da caratterizzare la propria azione ed evitare che la propria proposta diventi in qualche modo “omologata”, standardizzata, e quindi confrontabile da parte del cliente solo sulla base del prezzo.
