Quando si affrontano i temi legati all’evoluzione dei servizi occorre considerare i due “poli” di attrazione che stabiliscono la direzione di questo settore: “free” e “fee“. Ed è proprio a queste due dimensioni che è efficacemente dedicata la ricerca “From Free to Fee – Vendere e prezzare i servizi digitali“, una analisi che punta l’attenzione proprio sulle difficoltà di questo passaggio e sugli scenari che lo abilitano e su quelli che al contrario, lo frenano. La visione “generale” che emerge dalla ricerca indica tre fattori che più di altri incidono su queste prospettive:
- un’offerta di servizi più avanzata
- l’adozione di una forza vendita dedicata ai servizi
- l’introduzione di sistemi di pricing innovativi
E’ su questi tre temi che si fonda il cambiamento di mindset in grado di consentire il passaggio da “gratuito” a “pagamento” dei servizi digitali. La ricerca “From free to fee: vendere e prezzare i servizi digitali”, pubblicata nel dicembre 2021 ad opera di Marco Paiola e Sofia Bottaro, coordinatore e collaboratrice del gruppo di ricerca DT-Lab dell’Università di Padova, lo mette nero su bianco: la forza vendita risulta essere per lo più impreparata e inesperta a vendere e prezzare i servizi digitali, e in particolare resistente al cambiamento a tutti i diversi livelli di servitization delle imprese coinvolte.
Indice degli argomenti
Il ruolo fondamentale dei sistemi di pricing
Sebbene alcune aziende virtuose stiano adottando sistemi di pricing più innovativi come subscription o pay-per-use, la maggioranza di loro sta incontrando ancora difficoltà nel valorizzare i servizi post-vendita, ambito in cui la forza vendita rimane uno dei principali ostacoli. Inoltre, il cambiamento di business model indotto dall’adozione di sistemi di pricing innovativi rimane limitato ad un modello di business principalmente focalizzato sul prodotto, secondo un modello Capex. Ma il cambio di passo è possibile, proprio grazie alle tre leve di cui sopra.
Il report, che si è focalizzato sul tema della valorizzazione dei servizi post-vendita nelle imprese manifatturiere (che sovente implica un passaggio dalla logica del servizio “gratis” a quella del servizio “a pagamento”: from free to fee, F2F), ha riguardato in particolare i sistemi di pricing adottati dalle imprese del capital equipment per vendere e prezzare i servizi digitali e il relativo cambio di revenue model coinvolto. I dati sono stati raccolti a seguito di un’indagine sul campo tramite interviste in profondità a top manager e da una survey su un campione di 59 imprese.
L’approccio della forza vendita nella transizione da gratuito a pagamento
Il report evidenzia non solo il ruolo importante giocato dall’approccio della forza vendita nella transizione da gratuito a pagamento dei servizi digitali: nuove evidenze sono raccolte anche a supporto del fatto che i servizi digitali avanzati sono più frequentemente prezzati, adottando anche in misura maggiore sistemi di pricing più innovativi diversi dal bundling. Inoltre, emerge come le aziende con una forza vendita dedicata ai servizi riescano a prezzare più frequentemente i servizi digitali più semplici, anche con sistemi di pricing innovativi, nonostante in generale siano in misura maggiore ceduti gratuitamente.
Verso un’offerta di servizi più complessa e avanzata
Dall’analisi si evince come i servizi più complessi come manutenzione predittiva, monitoraggio remoto con control room e/o applicazione inclusa sono più frequentemente prezzati rispetto ai servizi più semplici che vengono forniti più frequentemente a titolo gratuito. Questo è in linea con quanto riportato da altri studi sul tema e sottolinea che i servizi prodotto-centrici più semplici sono più difficili da giustificare in termini di prezzo.
Pertanto, è possibile supporre che un’azienda con un orientamento al servizio più avanzato, compresa di un’offerta di servizi digitali più complessa e avanzata abbia una maggiore probabilità di trasformare i servizi da gratuiti a pagamento e sperimentare incrementi di fatturato e di profitto anche attraverso nuovi sistemi di pricing diversi dai tradizionali, nonostante le difficoltà incontrate.
Il ruolo di una forza vendita dedicata ai servizi
Il fatto che più dell’80% dei servizi digitali avanzati presi in considerazione risulti essere prezzato, testimonia come a un’offerta di servizi digitali più complessa e avanzata il mercato riconosca maggior valore, consentendo di prezzare con successo il servizio. Tuttavia, la differenza nelle doti di pricing di impresa non può essere spiegata solo con il riferimento alla offerta di servizi proposta, suggerendo il ruolo attivo di una forza vendita esclusivamente dedicata ai servizi nel passaggio da gratuito a pagamento dei servizi digitali. La forza vendita delle imprese manifatturiere risulta essere piuttosto impreparata e particolarmente inesperta nella vendita di servizi digitali, e la ricerca indica come sia presente una relazione positiva tra l’adozione di una forza vendita dedicata ai servizi digitali e la frequenza con cui questi vengono monetizzati.
Inoltre, una forza vendita dedicata ai servizi digitali consente di monetizzare anche i servizi più semplici che normalmente sono difficili da prezzare, come documentazione online ed e-commerce per pezzi di ricambio, servizio di help desk e di controllo remoto, per i quali le aziende con forza vendita separata riescono a proporre anche nuovi sistemi di pricing come subscription e pay-per-use.
Il ruolo centrale dell’azione commerciale
La combinazione di queste due prospettive dimostra come – nella attuale fase di evoluzione delle soluzioni e delle offerte di servitizzazione digitale – le aziende possano essere in grado di beneficiare economicamente non solo dall’offerta di servizi digitali complessi, ma anche da quelli più semplici se venduti da una forza vendita in grado di riconoscerne e comunicarne il valore. Il tema della capacità delle aziende di prezzare i servizi è strettamente intrecciato con la capacità della stessa di saperli proporre e vendere. Le due necessitano di essere allineate affinché le aziende possano trarre vantaggio dagli investimenti effettuati nella digitalizzazione dei servizi, sovente molto significativi e allo stato attuale solo potenzialmente redditizi.
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