Fashion 4.0: come l’innovazione sta trasformando il mercato della moda

L’avvento delle nuove tecnologie, del web e dei social, hanno spinto il settore della moda a compiere un passo avanti, che oggi viene identificato con il nome di fashion 4.0: con tale termine si identificano tutti gli investimenti e le strategie imprenditoriali attuate dai player del settore per garantirsi un vantaggio competitivo sul mercato, nel quale nascono nuove e inaspettate esigenze.

Fashion 4.0, nuove strategie di marketing

È innegabile l’impatto che le nuove tecnologie di comunicazione ed elaborazione dei dati hanno avuto sulla maggior parte dei settori industriali. Tra le aziende che ne hanno risentito di più, vi sono senza dubbio quelle appartenenti al settore della moda, da sempre caratterizzato da una forte connessione con il proprio cliente, carattere imprescindibile del successo dei vari brand.

Soprattutto con la nascita e la diffusione a livello globale dell’e-commerce, nonché dei social, e la conseguente demolizione delle barriere geografiche di sponsorizzazione e commercializzazione del prodotto, i metodi tradizionali utilizzati dai vari marchi per farsi conoscere e apprezzare sono diventati in pochissimo tempo obsoleti, del tutto inadeguati alle richieste e alle esigenze dei potenziali clienti.

Se prima si utilizzava la pubblicità per il tramite di TV e radio per farsi conoscere, adesso il modo migliore per promuovere il proprio prodotto sono i social e gli influencer; se prima il prodotto finale era commercializzato esclusivamente nei negozi, ora una larga fetta di mercato, in particolar modo i millennials e la generazione Z, compra quasi esclusivamente online. Tutto questo è avvenuto nell’arco di pochi anni.

Fashion 4.0, le tecnologie abilitanti

In particolar modo per il settore della moda, la pubblicizzazione del prodotto e la possibilità di raggiungere facilmente il cliente, fidelizzandolo, costituisce uno dei momenti chiave. L’insuccesso delle strategie di marketing, in un mercato molto competitivo quale quello in esame, ha spesso determinato il fallimento dell’azienda.

Lo scopo finale, come già anticipato, è quello di utilizzare soluzioni IT per costruire una nuova customer experience. Tra le tecnologie oggi più diffuse troviamo:

• Internet of Things (IoT): utilizzato per far diventare il singolo capo di abbigliamento un mezzo di comunicazione fra rivenditore e consumatore, nonché aiutare quest’ultimo a comprendere come il prodotto stesso sia realizzato e possa essere personalizzato;
• Big data e Intelligenza Artificiale: vera rivoluzione del marketing del secondo millennio, la Big data Analysis e i sistemi di intelligenza artificiale, specie se combinati, possono perfezionare sia il servizio clienti (fornendo un’esperienza sempre innovativa e quanto più vicina possibile alle esigenze specifiche del cliente, addirittura rilevando l’urgenza nelle richieste del cliente sulla base del tono di voce, del linguaggio utilizzato e dell’emozione espressa nel corso delle chiamate al servizio clienti), sia apportare un vantaggio netto al brand (l’analisi dei dati forniti dagli utenti può persino, infatti, aiutare le società a prevedere le tendenze, riducendo il gap tra quanto prodotto e quanto si stima sarà venduto). Non solo: dal lato del cliente; possono anche consentirgli di sottoporre ad analisi il proprio corpo o il proprio viso per ottenere delle risposte precise sui vestiti, trucchi, accessori, o altro, più adatti alla sua fisionomia; dal lato del brand, possono essere utilissimi alleati nell’elaborazione e programmazione delle strategie di mercato, dei processi produttivi e dell’analisi dei risultati, garantendo un tempo di risposta alle situazioni di criticità molto più ridotto rispetto ai metodi tradizionali;
• Mobile commerce: sfrutta i social e le molteplici app disponibili sul mercato per creare un contatto diretto col cliente, ovunque esso sia; uno studio svolto da BigCommerce, peraltro, ha rilevato che i Millennials preferiscono effettuare i propri acquisiti online e non in negozio, ciò a riprova dell’efficacia di una strategia di mercato “dematerializzata”. Non è raro, infatti, che molti brand appena nati commercino i propri prodotti esclusivamente online, sbarazzandosi dei costi di mantenimento di un negozio fisico;
• Realtà aumentata (c.d. Augmented Reality, o AR): l’avvento dell’AR ha, di fatto, consentito di creare dei veri e propri camerini digitali, che consentono, per mezzo dell’utilizzo di una semplice fotocamera, di visualizzare il prodotto (su un manichino o su sé stessi), aiutando il cliente troppo impegnato o troppo timido a scegliere la soluzione più adatta a lui nella comodità della propria casa e/o ufficio e ottenendo, in cambio, una maggiore fidelizzazione e soddisfazione dello stesso, che si sente pienamente guidato e coinvolto nel processo di scelta del prodotto;

Tutte queste tecnologie non sono caratterizzano il brand, rendendolo estremamente innovativo agli occhi dei potenziali clienti, ma forniscono un feedback che può a sua volta essere utilizzato per creare valore aggiunto: un circolo virtuoso che si auto-alimenta e si auto-finanzia.

Fashion 4.0, strategie e obiettivi

I marchi di moda, dal più al meno famoso, si sono trovati dinanzi alla necessità di porre in atto delle strategie di marketing e di produzione che fossero all’altezza del nuovo mercato digitale, in continua crescita, che guardassero non solo alla fase di produzione del prodotto ma anche a nuovi metodi di analisi della clientela e della soddisfazione del cliente che consentissero di differenziarsi, di rendere il marchio riconoscibile e apprezzato a livello globale.

Tali strategie hanno avuto, dunque, quattro principali obiettivi:

• l’ottimizzazione dei tempi e dei costi della produzione in tutte le fasi della filiera produttiva, in particolare per quanto riguarda la moda prêt-à-porter, da sempre caratterizzata da una “vita” breve (connessa al rapido passaggio di moda delle linee stagionali) e da una altissima mutevole richiesta del cliente finale (costi più bassi consentono, infatti, al cliente di comprare più capi di abbigliamento ed allo stesso tempo ne accresce le richieste in termini di varietà di tessuti, forme, colori);
• lo sviluppo di metodi di produzione differenti dai tradizionali, che consentissero alle aziende di caratterizzarsi anche per la sostenibilità e la sensibilità all’ambiente, garantendo un minor impatto ambientale;
• lo sviluppo di sistemi digitali che garantissero a migliorare e personalizzare il rapporto tra il prodotto e l’utente che lo desidera, anche e soprattutto utilizzando sistemi di profilazione e algoritmi che siano in grado di gestire milioni di dati di possibili clienti.
• il potenziamento delle infrastrutture commerciali, per poter essere in grado di vendere un prodotto anche dall’altra parte del mondo, in tempi rapidi e con un basso livello di insoddisfazione.

Il cliente 4.0 e la sublimazione dell’esperienza di acquisto digitale

Come già anticipato, vero perno della rivoluzione 4.0 nel settore della moda è diventato il cliente. Al fine di fidelizzare lo stesso e farlo sentire realmente partecipe sia nella fase di produzione che nella fase di creazione del prodotto, numerosi brand hanno adottato delle strategie che hanno cambiato l’approccio verso il cliente e, così, costituito un vero e proprio fattore di distacco dai propri concorrenti.

Si tratta di strategie di marketing c.d. di brand extension o co-branding, che sfruttano le odierne tecnologie, a partire dall’Internet of Things per arrivare alla realtà aumentata, per modificare la tradizionale interazione col cliente e rendere l’esperienza col marchio singolare e differenziata, partendo dal messaggio che la società vuole diffondere (per mezzo di molteplici canali di comunicazione, in particolar modo dei social, vero baluardo del fashion 4.0, e di soggetti, facenti parte degli stessi, appositamente scelti per rappresentare l’immagine ideale del cliente di un determinato marchio), fase nella quale l’utente assume una posizione preminentemente passiva, fino ad arrivare alla personalizzazione della vera e propria esperienza di acquisto, che pone invece l’utente in una posizione di c.d. dominanza attiva.

Un utilizzo della tecnologia al servizio del consumatore, e non viceversa.

È così che gli utenti si sentono inclusi, compresi e pienamente accontentati, potendo interagire col marchio, vivendo esperienze custom-made sulle proprie necessità, sentendo di poter in qualche modo influenzare anche le scelte del marchio cui sono più affiliati. La soddisfazione derivante da una simile esperienza determina a sua volta, in una catena cliente-cliente e non più brand-cliente, la volontaria pubblicizzazione del prodotto, e il vero successo a livello globale del brand, con enorme beneficio delle vendite.

Realizzare una simile sinergia con il consumatore, tuttavia, richiede necessariamente l’acquisizione di soggetti dotati di competenze specifiche che conoscano il mercato digitale e sappiano plasmare la società sulla base dei rapidi mutamenti dello stesso.

Fashion 4.0, alcuni esempi di firme e marchi famosi

Tra le case di moda più famose che hanno sfruttato sistemi di interazione e coinvolgimento innovativo si citano, a titolo meramente esemplificativo e non esaustivo:

• Gucci, con il suo Gucci Artlab, nel 2018 ha introdotto una campagna pubblicitaria interattiva che coinvolgeva l’utente a 360 gradi per il tramite di tecnologie combinate di scansione, realtà virtuale e realtà aumentata. In questo modo, anche fuori dal negozio fisico, i clienti potevano, per mezzo della app ufficiale, visualizzare sul proprio schermo, come se fosse un modello in 3d interattivo, il capo desiderato. La tecnica innovativa, peraltro, si univa ad un mezzo di pubblicizzazione “tradizionale”, in quanto il capo poteva essere visualizzato fotografando la relativa pagine sulle riviste;
• Nel settore beauty, tra i promotori delle nuove tecnologie, troviamo anche L’Oréal, che sfrutta la realtà aumentata per permettere ai clienti di visualizzare sul proprio viso il prodotto desiderato prima di procedere all’acquisto, con la app Genius Makeup, che a oggi conta oltre 20 milioni di utenti;
• Lo stesso fa Amazon con i prodotti, esclusiva della propria piattaforma, di Haus Laboratories, il nuovo marchio beauty fondato e sponsorizzato dalla cantante, attrice e performer Lady Gaga: tramite la app di Amazon è infatti possibile visualizzare sul proprio viso, utilizzando la telecamera di un qualsiasi smartphone, l’effetto finale del rossetto desiderato, per poi procedere all’acquisto con un semplice click, con tutti i vantaggi che il servizio Amazon Prime comporta, e che sono ben noti;
• Tommy Hilfiger personalizza l’esperienza del cliente facendo largo uso, nei propri store, della tecnologia Rfid (acronimo di “Radio Frequency Identification”, basata sulla propagazione nell’aria di onde elettro-magnetiche, che consente la rilevazione automatica, massiva e a distanza di oggetti e persone sia statici che in movimento), alla base dei propri smart mirror, che riconoscono i capi portati in camerino dal cliente e fanno apparire sullo specchio, appositamente touchscreen, un’interfaccia interamente navigabile.
• Non mancano esempi, infine, a dimostrazione dei vantaggi della tecnologia 4.0 anche nella filiera di produzione e distribuzione, oltre che nel rapporto con l’utente finale: è il caso di Zilingo, una compagnia di e-commerce che ha affiancato alla vendita al dettaglio, una piattaforma che gestisce e coordina la propria rete di fornitori, condividendo e uniformando la produzione del prodotto, la logistica delle consegne e tutti i pagamenti, in un’ottica di contenimento dei costi e mantenimento degli standard qualitativi.

Ciò detto, sono fondamentalmente due i momenti nei quali le aziende della moda fanno uso di tecnologie innovative: la fase di produzione e la fase di commercializzazione del prodotto.

Il futuro della moda è nell’innovazione

È ormai evidente come non possa scindersi la parola moda dalla parola innovazione. L’evoluzione dei brand verso forme di automazione nella fase di produzione, innovazione e ricerca nella fase di commercializzazione e pubblicizzazione del prodotto, sebbene tolgano spazio alle figure sartoriali e industriali più classiche, aprono infinite possibilità per quelle che sono le nuove professioni digitali, nuovi mestieri e competenze proprie del secondo millennio che seguono la crescita del settore e lo aiutano a crescere, adeguandolo alle nuove esigenze del mercato.

Innovazione e specializzazione, quali nuove parole chiave, saranno gli obiettivi da perseguire per garantire ai brand una fetta di mercato sempre più ampia, non dimenticando il passato ma esaltandolo, fornendo quell’esperienza “sartoriale” e su misura che la produzione di massa aveva fatto dimenticare, secondo modalità differenti che possano anche essere più sostenibili e “green”.

Articolo originariamente pubblicato il 19 Feb 2020