In un’era in cui i prodotti diventano obsoleti prima di essere lanciati sul mercato, ci si chiede che senso abbia acquistare un prodotto. Le domande chiave che i consumatori pongono alle aziende sono: cosa puoi offrire di più? In che modo mi semplificherai l’utilizzo del prodotto? Cosa posso aspettarmi in termini di assistenza e manutenzione? Posso pagare solo quello che utilizzo? La servitizzazione è la risposta logica alle esigenze di un cliente che si evolve e che passa dal voler essere proprietario di un determinato strumento a essere utilizzatore del bene nel modo e nel momento in cui ne ha bisogno. Servitizzare vuol dire vendere un servizio e non un prodotto.
Per molti la servitizzazione non è un processo facile né veloce, ma ha sicuramente il potenziale per fornire un vantaggio competitivo di lungo periodo. A prescindere dal settore in cui le aziende operano si possono definire delle caratteristiche comuni che identificano un’impresa “servitizzata”.
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Servitizzare vuol dire crede fortemente nei propri prodotti
Confrontandomi ogni giorno con imprenditori e manager di PMI (Le PMI manifatturiere rappresentano il 31% delle PMI totali in Italia e portano il 41% del valore aggiunto delle PMI. Fonte: Industria Italiana) emerge un pensiero comune e cioè che se un’azienda decide di servitizzare vuol dire anzitutto che ha la volontà di fornire un prodotto con un elevato livello di qualità che verrà mantenuto nel tempo.
Se un’azienda decide di dare un macchinario a noleggio è sicura che lo stesso è in condizioni ottime e perfettamente idoneo all’impiego, altrimenti sarebbe più conveniente venderlo. I suoi prodotti saranno quindi progettati per essere sempre più performanti e per avere il massimo dell’efficienza e della durata.
L’azienda continuerà a investire in ricerca, innovazione e sviluppo perché ha tutto l’interesse ad aumentare la vita utile del bene e cercare materiali più facili da re-immettere sul mercato a fine utilizzo. Quindi, in questo caso, la servitizzazione si può tradurre non solo in profitto, ma anche nella riduzione dell’impatto ambientale delle risorse consumate.
Inoltre, l’azienda sa che può contare al suo interno su risorse affidabili in grado di aiutare il cliente a ottimizzare l’uso delle apparecchiature e a sostenerlo in caso di malfunzionamento.
Oltre a ciò, la possibilità grazie alla tecnologia di monitorare le condizioni delle attrezzature e dei macchinari in modo da prevenire eventuali anomalie e di intervenire prima che si rompano, è un fattore che assicura una maggiore efficienza e mantiene alto il livello di servizio che il cliente paga (2020, il 23,1% di Pmi manifatturiere con almeno 10 addetti utilizza dispositivi IoT. Fonte: Istat). Il vero beneficio della servitizzazione lo si ottiene nel lungo periodo. Il valore del prodotto sta nella funzione che svolge e più a lungo riesce a svolgerla, più il produttore ci guadagna.
Servitizzare vuol dire essere finanziariamente sani
La servitizzazione trasferisce rischi e responsabilità dall’acquirente verso il fornitore. L’azienda, offrendo servizi, non solo si fa carico dei rischi operativi legati alla proprietà del bene, ma è anche più esposta a rischi finanziari, in quanto il modello di generazione dei ricavi viene completamente modificato spostando il valore generato dalla vendita del bene, al momento del suo utilizzo o delle performance raggiunte.
I costi legati alla distribuzione del prodotto vengono sostenuti subito dal produttore mentre il cliente paga successivamente il risultato ottenuto, il che comporta un allungamento dei tempi di incasso che può influire sulla liquidità aziendale.
Nella fase iniziale di qualsiasi iniziativa di servitizzazione i fabbisogni di cassa possono quindi essere un ostacolo in particolare per le Pmi che potrebbero non essere in grado di finanziare la spesa iniziale necessaria con le proprie risorse.
Inoltre, i ritorni nel breve periodo potrebbero essere incerti anche a causa di fattori contingenti come ad esempio i cambiamenti nei requisiti dei clienti, l’introduzione di nuove tecnologie oppure connessi alla necessità di sviluppare delle nuove capabilities.
Per far fronte a questa diluzione temporale delle entrate è opportuno ricevere sostegno da parte degli istituti di credito, ma per un’impresa con risorse finanziarie limitate o che non presenta una situazione di solidità patrimoniale l’accesso al credito risulta difficile e servitizzare può diventare rischioso.
Servitizzare vuol dire essere legati al cliente
Un elemento chiave alla base della servitizzazione è la maggiore affinità con il cliente. Nel mondo manifatturiero tradizionale il prodotto viene progettato, realizzato e allocato in uno showroom o inserito in una brochure in attesa che venga venduto. In questo caso i clienti sono visti come semplici target.
La servitizzazione, invece, incoraggia le aziende a concentrare le proprie energie sui propri clienti, a dare la priorità ai loro bisogni attuali e alle esigenze future. Avvicinarsi ai propri clienti e interagire realmente con loro significa ripensare ai processi e investire tempo e risorse necessarie per supportare questo cambiamento.
La servitizzazione non solo soddisfa le richieste dei consumatori, ma può essere estremamente vantaggiosa per il business.
Se un macchinario non funziona ci perde il cliente, ma ci perde anche l’azienda. Pertanto, i produttori “servitizzati” sono interessati a conoscere veramente il cliente. Si concentrano maggiormente sull’esperienza d’uso del consumatore e promuovono una maggiore customer orientation all’interno di tutta l’organizzazione.
Questo parte ovviamente da una cultura aziendale che mette le aspettative, la soddisfazione e la fedeltà del cliente al centro di tutti i processi aziendali. Lo sviluppo di una relazione positiva con il consumatore è cruciale per una buona erogazione del servizio, nonché per il raggiungimento degli obiettivi aziendali e l’evoluzione dell’azienda stessa.
Conclusioni
La servitizzazione offre l’opportunità per molte aziende di creare valore, piuttosto che semplicemente di creare efficienza.
Passare a questo tipo di modello vuol dire rafforzare le relazioni esistenti con i clienti, garantire flussi di entrate per tutta la durata del prodotto e trattenere i clienti nel tempo. Molte aziende hanno già iniziato il percorso verso la servitizzazione aumentando la gamma di servizi offerti, ad esempio inserendo piani di manutenzione e assistenza innovativi.
Ciò è possibile nel momento in cui l’azienda crede fortemente ed è certa delle caratteristiche del prodotto e della capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori, è in grado di assorbire una esposizione finanziaria ed è interessata non solo al risultato, ma a conoscere veramente il cliente.
