È noto che l’Italia è un paese di Pmi. Il 92 % delle aziende del nostro territorio è costituito da manifatturiere che hanno saputo creare il proprio vantaggio competitivo dedicando attenzione, energie e investimenti nelle attività di produzione. Il sogno di molti imprenditori manifatturieri del nostro paese è “che il prodotto si venda da solo”. Ecco, il ragionamento che vogliamo condividere è proprio che la cultura imprenditoriale imperante è di ostacolo alla diffusione massiva nel nostro paese di strategie di servitizzazione, nonostante oggi si possa contare su tecnologie IoT che possono rendere accessibili queste innovazioni di prodotto-servizio anche ad aziende di piccole, se non addirittura di micro-dimensioni. E per questo non bastano gli incentivi, i contributi alla digitalizzazione, i suggerimenti di politica industriale, servono metodologie diverse dalla consulenza tradizionale e nuovi ruoli in azienda.
Indice degli argomenti
Esempi pratici di servitizzazione di Pmi manifatturiere
Sarà utile fare alcuni esempi concreti del concetto. Focalizziamoci sulla servitizzazione nelle PMI manifatturiere dove si riscontrano di fatto i maggiori ostacoli a una diffusione capillare di queste buone prassi. Pensiamo ad esempio a un produttore di macchinari agricoli, o un produttore di macchine da taglio o, per spostarci in un target di destino consumer, a uno di macchinette per il caffè espresso.
È frequente che questi produttori offrano al cliente un supporto in termini di servizi di installazione, formazione all’utilizzo, manutenzione. Spesso questi servizi vengono “regalati” seguendo delle strategie che Philip Kotler definirebbe “di più allo stesso” o addirittura “di più a meno”, che significa che il prodotto viene venduto allo stesso prezzo di un competitor magari di maggiori dimensioni e più conosciuto, ma grazie a tutti questi servizi aggiuntivi il cliente sceglie noi, oppure addirittura in alcune situazioni ricorrenti il prezzo è inferiore. Rari, invece, i casi di strategie, le uniche tra l’altro suggeribili alle imprese di piccole dimensioni, definibili “di più a più”, quindi prodotto più caro con anche più servizi.
Ecco cosa potrebbero fare queste aziende seguendo le logiche della servitizzazione. Prima di tutto individuare quali sono i clienti per i quali la componente “servizio” è più importante. Pensiamo a chi non ha un reparto manutenzioni interne o ha un alto turnover di personale per il quale è necessario richiedere nuovamente la formazione al produttore, oppure chi potrebbe aver necessità di tarare al meglio le funzionalità della macchina, oppure semplicemente chi potrebbe aver bisogno del macchinario per un uso non giustificabile al 100% del suo utilizzo (pensiamo al macchinario agricolo).
Per questo target di clienti la nuova offerta commerciale potrebbe essere strutturata in modo diverso. La manutenzione, ad esempio, anziché a “chiamata”, cosa che comporta normalmente alti costi per gestire in modo efficiente ed efficace il servizio, potrebbe essere “a contratto” permettendo così al produttore di pianificare al meglio gli interventi ed eventualmente avviare iniziative coinvolgendo le tecnologie a disposizione di manutenzioni predittive che ridurrebbero in questo modo gli interventi stessi. Stessa cosa per la formazione, per arrivare infine all’uso dove il macchinario agricolo potrebbe essere proposto per “ettaro arato” sullo stesso modello delle automobili (pay per use).
Le strategie di servitizzazione già esistono. L’esempio classico “anziché vendere una caldaia vendi l’acqua calda” è offerto ormai in modo massivo, sia che si tratti di caldo sia che si tratti di freddo. Più raro, invece, un macchinario a “metri di taglio” o un sistema di controllo qualità a “pezzo trattato”. Ma l’evoluzione è veloce e la minaccia è che siano le grandi aziende a cogliere per prime questa opportunità, con rischi, a questo punto enormi, per le Pmi che avranno ancora più difficoltà di accesso al mercato perché i clienti saranno già presidiati da altri.
Esempi di servitizzazione nelle Pmi: partnership tra industria e ICT
Gli esempi virtuosi di servitizzazione per le PMI nascono oggi dalla contaminazione tra eccellenze produttive ed eccellenze nelle tecnologie 4.0.
La macchina del caffè connessa
Un gruppo leader a livello mondiale nella produzione di macchine professionali per il caffè ha avviato un progetto che ha portato alla “macchina del caffè connessa”. L’azienda ha deciso di puntare sull’IoT, quindi di dotare le macchine del caffè di sensori e di capacità di comunicare i dati sul proprio funzionamento, che vengono trasmessi in automatico in una piattaforma web che li aggrega e ne rende possibile l’utilizzo in tempo reale. Tali informazioni sono funzionali alle attività di manutenzione in ottica predittiva, al servizio di assistenza post-vendita e dal punto di vista marketing.
Un parco macchine interconnesso
Un altro esempio di successo in un settore molto diverso, quello delle macchine utensili. In questo caso l’azienda manifatturiera offre un portafoglio di servizi oltre la produzione classica, tra cui un servizio di monitoraggio da remoto. Grazie ai dati raccolti dal parco macchine interconnesso, l’azienda ha la possibilità di tenere costantemente sotto controllo dove sono i loro mezzi, fare previsioni sulla loro usura e manutenzione migliorando così l’efficienza dei loro clienti.
Un’etichetta intelligente per bici elettriche
Ma anche un’etichetta può diventare la vera protagonista del prodotto senza la quale sarebbe solamente un prodotto semilavorato. Una Pmi del trevigiano ha deciso di sviluppare un’etichetta intelligente da applicare a una bicicletta elettrica che abilita un servizio di geolocalizzazione. Ciò permetterà all’azienda di far pagare al cliente solo i chilometri effettivamente percorsi dal mezzo e renderlo però fruibile a più consumatori. Una sola bicicletta prodotta che genera però un flusso continuo di ricavi. Grazie alle nuove tecnologie digitali, dunque, una semplice etichetta si può trasformare da carta d’identità del prodotto ad abilitatore di sistemi di servitizzazione.
L’Unione Europea lancia l’allarme
I dati parlano chiaro: nei bilanci delle PMI gli investimenti in marketing, comunicazione, ricerche di mercato sono di ben lunga inferiori a quelli per ricerca prodotto, miglioramenti di efficienza, qualità dei prodotti e materiali.
Ma da un paio d’anni, addirittura sui tavoli dell’Unione Europea, si va affermando che l’unico modo per poter sopravvivere alla feroce competitività d’oltreoceano è avviare politiche di servitizzazione per trasformare sempre più l’offerta delle aziende da offerta di solo prodotto a offerta di prodotto-servizio, addirittura immaginando anche trasformazioni complete del business dove il macchinario resta di proprietà del produttore e il cliente ne paga il solo utilizzo (es. pay per use).
O addirittura arrivando a modelli che tengano conto anche del modo in cui l’asset viene utilizzato (oltre che al tempo ed allo spazio), attuando delle logiche di tipo pay-as-you-use. Le nuove tecnologie di AI da un lato e l’adozione di reti di dati sempre più veloci dall’altro, in combinazione con la disponibilità sempre più democratica di piattaforme di gestione e monitoraggio, consentono alle Pmi di accedere al mondo dell’IoT e di utilizzarlo per sviluppare delle strategie di servitizzazione che potrebbero concretizzarsi, in combinazione con l’elasticità organizzativa tipica delle piccole-medie imprese, in vantaggi competitivi finora inesplorati.
Aiutare le Pmi con un metodo nuovo: il ruolo dei servitization manager
Ho avuto la fortuna di collaborare per due anni come esperto di business innovation (2019-2020) in un progetto Europeo promosso da un Parco Tecnologico in Friuli Venezia Giulia (Friuli Innovazione) che ha testato su un panel di circa cento Pmi una metodologia adatta a stimolare la generazione di strategie di servitizzazione e successivamente a guidare l’implementazione in azienda. Punto, questo, fondamentale: il primo passo è sicuramente ideare una nuova strategia di business, ma poi è altrettanto fondamentale accompagnarne l’implementazione efficace ed efficiente altrimenti il rischio di errore potrebbe vanificare la bontà stessa dell’idea.
Il progetto è stato chiamato Things+, ispirandosi all’opportunità di avere delle “cose con un valore in più’. I tools utilizzati nel progetto sono disponibili al link.
Chiaramente per saper utilizzare gli strumenti, cosa ben diversa da averli studiati o dal conoscerli, è fondamentale avere la dimestichezza d’uso e alcuni accorgimenti che fanno parte delle competenze di una nuova figura che è stata certificata a livello europeo da CEPAS-Bureau Veritas, il servitization manager. Soggetto che può operare all’interno di un’azienda e/o all’esterno come facilitatore dell’ideazione e lancio di strategie di servitizzazione.
Servitizzazione e Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile
Dietro questo concetto c’è ovviamente una logica più ampia. La servitizzazione viene considerata etica, in linea con l’Agenda 2030 e in generale con gli obiettivi di sostenibilità che i governi dei nostri paesi si stanno impegnando a perseguire per lasciare ai nostri figli un futuro migliore.
Se il macchinario resta di proprietà del produttore sarà sicuramente custodito, migliorato, adattato nel modo più opportuno per “durare di più” con beneficio di un’economia basata sull’uso e non sul consumo. E il cliente beneficerà della partnership così creata con il fornitore con il quale si creerà una conoscenza comune su quale sia la miglior prestazione del macchinario, conoscenza e alleanza che sarà la base fondamentale per la creazione di una barriera competitiva nei confronti di un fornitore in grado magari di offrire un macchinario dalle prestazioni simili e dal prezzo più aggressivo. Ma la scelta solo del prezzo-prodotto non sarà più fondamentale.
Servitizzazione nelle Pmi: il business sta nel cliente
Per riprendere il paragrafo introduttivo dove abbiamo dovuto constatare che il sogno di molti imprenditori manifatturieri del nostro paese è in realtà “che il prodotto si venda da solo”, allora dovremmo dire che per esser sicuri che la servitizzazione, intesa come strategia di business fondamentale per fidelizzare i clienti e creare barriere competitive, si diffonda in modo capillare nel nostro paese, questi sogni si dovrebbero trasformare in “che io sia il più efficace ed efficiente nel rispondere ai bisogni espliciti e latenti dei miei clienti”. Peter Drucker direbbe a questo punto: “scopo del business è creare i clienti e mantenerli”.
Ma non basta. Se si riesce a superare lo scoglio culturale, tecnicamente si dovrebbe dire se si riesce a passare da un approccio al business “product oriented” a uno “customer centric” – quindi di fatto se si riesce a convincere gli imprenditori ad investire tempo ed energia nel comprendere quali caratteristiche del loro prodotto-servizio (attuale o potenziato dalle tecnologie 4.0 oggi disponibili come IoT, Big data, intelligenza artificiale, etc) danno veramente un beneficio ai propri clienti – allora il tipico tessuto reticolare del sistema industriale italiano potrebbe creare nuove reti tra imprese, combinando il business più tradizionale con altre imprese, anche start up innovative, focalizzate assieme sul mantenimento di relazioni forti con alcuni target di clienti.
E se proprio crediamo almeno in alcuni dei 17 obiettivi sostenibili dell’Agenda 2030, People e Partnership allora si potrà costruire un’alleanza più sistemica anche a livello europeo.
