Non usa mezzi termini McKinsey.
Nel suo report “The state of fashion 2019” , la società di consulenza parla chiaro: per gli operatori del settore del fashion è il momento di darsi una svegliata e rendersi conto che una nuova realtà sta prendendo piede intorno a loro, e che le vecchie regole, semplicemente, non funzionano più.
Non dipende dalle dimensioni e neppure dal segmento specifico di appartenenza: o ci si rende conto che è arrivato il momento di adottare un approccio realmente digital-first per il business, oppure il rischio di mettere in discussione l’esistenza stessa si fa sempre più forte.
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Sei sfide per il fashion retail
Quello del fashion, e nello specifico il fashion retail, è un segmento che come molti altri sta attraversando un momento di profonda trasformazione, sotto la spinta non solo di fattori economici in grado di generare oscillazioni anche molto importanti nei flussi della domanda e dell’offerta, ma anche dell’arrivo sul mercato di nuovi player con nuovi modelli di business e ancor di più di una generale trasformazione dei comportamenti di acquisto da parte dei consumatori.
Sono cambiamenti importanti, che naturalmente non significano la fine del retail, così come lo conosciamo, ma che impongono un attento ripensamento delle strategie di go to market delle aziende del comparto, e la volontà di mettersi in gioco per affrontare sei sfide non da poco.
Prima sfida: le aspettative della clientela
Cambiano le mode, cambiano le tendenze: l’analisi dei trend stagionali non basta più.
Fast fashion e social attraggono l’attenzione dei consumatori e ne condizionano le scelte molto più di quanto accadesse in passato.
La capacità di innovare la propria proposition diventa sempre più importante.
Seconda sfida: la fedeltà dei clienti
Non si smetterà mai di ripeterlo: una customer experience positiva è fondamentale per creare fedeltà al brand. Nessun cliente è per sempre e un cliente perso non si sostituisce semplicemente con un nuovo cliente.
Promozioni e offerte speciali non bastano più: siamo nell’era dell’engagement. Il cliente deve sentirsi coinvolto dal brand e deve percepire un’attenzione specifica verso di sé, misurata sulle proprie preferenze e sui propri bisogni.
Terza sfida: la comunicazione interna
Troppo spesso l’attenzione degli operatori del retail è rivolta verso l’esterno, verso i clienti e il mercato, trascurando il fatto che all’interno di organizzazioni complesse, con sedi e punti vendita dislocati sul territorio, se non addirittura in tutto il mondo, ridurre il costo della comunicazione interna è tutt’altro che banale.
Una comunicazione poco efficiente o poco efficace rischia di mettere in crisi l’intera gestione del business.
Quarta sfida: dipendenti e collaboratori
Anche in questo caso, è indispensabile non tenere il proprio focus di attenzione solo sui clienti. Il settore del fashion retail ha probabilmente uno dei più alti tassi di turnover del personale. Riuscire a “mantenere” i propri dipendenti è una sfida che vale la pena raccogliere, per non dover sostenere il costo – in termini di tempo ed energie – della continua sostituzione del personale. A tal scopo, è importante valutare forme di ingaggio e coinvolgimento indirizzate a collaboratori e dipendenti, con l’obiettivo di coltivarne il potenziale.
Quinta sfida: la digital disruption
Anche nel settore del fashion retail, l’ecommerce ha rappresentato e tuttora rappresenta un elemento di rottura rispetto al passato.
È vero che molti consumatori si muovono in una logica omnicanale e utilizzano canali fisici e digitali nel loro percorso di acquisto, così come è vero che sono ancora molti a terminare l’acquisto in-store.
Per questo motivo, l’approccio corretto è considerare l’ecommerce una opportunità e cercare di unire, in un’unica esperienza coerente online e offline.
Sesta sfida: la tecnologia
Per i retailer oggi è indispensabile disporre di soluzioni avanzate che consentano di semplificare i processi di business, automatizzando tutto ciò che è possibile automatizzare, al fine di velocizzare l’operatività riducendo anche i tassi di errore.
Soluzioni, va detto, pensate specificamente per le sfide del retail e in grado di integrarsi al meglio anche con tutte le altre tecnologie presenti sia sul punto vendita, sia lungo la catena di fornitura.
Quali tecnologie per il fashion retail oggi
È sempre McKinsey, nel report citato all’inizio, che sottolinea come nel mondo del fashion retail circolino due verità universamente riconosciute.
La prima è che la tecnologia è molto importante.
Ed è vera.
La seconda è che la tecnologia per questo settore sia difficile, time-consuming, costosa e rischiosa.
Ed è falsa.
Nel mondo del retail l’innovazione tecnologica ha ormai conquistato spazi prima inimmaginabili, dagli assistenti virtuali utilizzati sulle piattaforme di ecommerce, al digital signage per la gestione di tutta la comunicazione in-store, all’Internet of Things, consentendo sia nel mondo fisico sia nel mondo digitale, di ridurre in modo significativo i tassi di abbandono dei carrelli. Gli assistenti virtuali sono in grado di seguire e consigliare il consumatore come fa un commesso sul punto vendita; i sistemi di digital signage consentono di inviare informazioni personalizzate e creare nuove forme di engament con i clienti; l’Internet of Things, attraverso una serie di sensori distribuiti in negozio, raccoglie informazioni in tempo reale su quanto accade nel punto vendita.
Comunicare e raccogliere informazioni sul cliente mediante processi digitali consente di concentrare l’attenzione sulle informazioni rilevanti per la vendita e non sul “paperwork; parallelamente avere a disposizione in tempo reale la mappa del negozio con i dati delle zone calde e fredde, occupazione di spazi, presenze e preferenze dei consumatori, fino a tutte le innovazioni nell’ambito del pagamento, “consente” di offrire una esperienza più fluida, diretta e personalizzata anche al momento del checkout.
Dalle tecnologie addizionali alle tecnologie evolutive
C’è tuttavia un punto sul quale McKinsey pone l’attenzione: quando si parla di tecnologie per il fashion retail bisogna distinguere due grandi mondi.
Da un lato tutta l’innovazione che nasce dall’integrazione di nuovi servizi, piattaforme, componenti, necessari all’abilitazione di nuove funzionalità o esperienze.
Dall’altro il necessario aggiornamento dell’esistente, sia in termini infrastrutturali, sia in termini di software e servizi, perché possa efficacemente supportare la modernizzazione del business.
La crescente diffusione del cloud apre nuove strade, in particolare con l’adozione di soluzioni SaaS e PaaS, mentre il nuovo approccio alle API e alle librerie open source abilita la creazione di soluzioni e servizi sempre più personalizzati.
Soprattutto, abilita la possibilità di ottimizzare la gestione del proprio business sulla base di un’analisi continua, coerente, aggregata e aggiornata dei dati che provengono dai diversi canali di ascolto: raccolti direttamente sul punto vendita, provenienti dai canali social, misurati dalle transazioni online.
Lo schema qui a lato, sempre sviluppato da McKinsey, ben mostra come vecchie e nuove tecnologie possono integrarsi per garantire la maggiore efficacia operativa e la migliore esperienza al consumatore.
La visione di Porini
È in questo scenario che Porini, system integrator attivo su scala internazionale con forte competenza sull’implementazione delle tecnologie Microsoft in diversi settori industriali, ha sviluppato la propria soluzione Porini 365 CRM for Retail and Fashion.
Si tratta di una soluzione sviluppata sulla piattaforma Microsoft Power Apps e Dynamics 365 e pensata specificamente proprio per tutte le imprese del mondo retail e fashion che vogliono gestire tutte le loro attività, a partire dall’operatività dei punti vendita fino alle relazioni con i clienti, programmi fedeltà inclusi.
Si tratta di una soluzione che consente di integrare tutti i dati di business e dunque tracciare i profili della propria clientela, definire azioni di marketing su misura sia in fase di prevendita, sia nel post-vendita, definire differenti programmi fedeltà per coinvolgere i clienti.
Unifica i processi di vendita, traccia tutti i touch point, crea KPI per definire modelli di segmentazione e utilizza algoritmi di predictive analytics.
“Di fatto – spiega Luca Ceccon, Customer Digital Engagement Service Director – questa soluzione estende la portata di Dynamics su tre ambiti specifici. Si parte con lo Store Master Data Management, per la gestione di tutti i punti vendita: si integra con tutte le altre applicazioni dipartimentali e consente di avere una chiara visione di quanto accade in negozio. Il secondo focus è il customer service: anche in questo caso sono integrati tutti i canali di ascolto e conversazione, incluso WhatsApp. Il terzo focus è la gestione degli eventi e delle attività in-store, con inviti e liste. Anche in questo caso è prevista una integrazione con altri strumenti dell’area marketing, così da poter misurare i risultati delle singole azioni e verificarne le performance”.
“A supportare i business decision maker – spiega ancora Luca Ceccon -, la tecnologia Microsoft PowerBI trasforma l’enorme mole di dati del retail, in semplici cruscotti tematici con tutti i principali KPI, dalle performance dei singoli punti di vendita alla sentiment analysis delle interazioni con i clienti”.
