Il lockdown ci ha insegnato molte cose. Tra queste c’è sicuramente il fatto che l’e-commerce è una strategia e un canale di vendita fondamentale per qualsiasi azienda, sia essa b2c o b2b (ossia rivolga il proprio business a una clientela privata o ad aziende). I numeri dicono che, a livello globale, il valore del mercato e-commerce B2B raggiungerà un fatturato di 12 trilioni di dollari entro il 2020 e il rapporto con il mercato B2C sarà di 1:3 (fonte Netcomm). In Italia i dati dell’Osservatorio Digital B2B del Politecnico di Milano parlano di 410 miliardi di euro nel 2019, pari al 19% del fatturato complessivo fra aziende (2.200 miliardi). L’e-commerce B2B è dunque un’opportunità imperdibile le imprese italiane dimostrano un crescente interesse in questo specifico universo e-commerce.
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Cosa si intende per e-commerce B2B?
Per B2B o BtoB intendiamo “Business to business” ossia quegli e-commerce che vendono i prodotti ad altre aziende che poi li rivenderanno ad altri utenti. L’esempio classico è quello di materiali ad uso industriale o di ingrossi di materiale specifico. Invece con la sigla B2C o BtoC intendiamo quei modelli di vendita che mettono in contatto l’azienda direttamente con il consumatore finale.
I rapporti commerciali che si svolgono all’interno del mercato B2B sono molto articolati e questa complessità viene trasferita anche nei progetti e-commerce: marketing, CRM, integrazione di filiera, supply chain, flusso di informazioni e di processo, vendita e acquisto, sistemi di pagamento e gestione del post vendita. Pensate alle filiere più lunghe che presuppongono che l’azienda sviluppi il proprio fatturato attraverso una rete di sedi distaccate, che fanno rifermento ad agenzie o agenti che seguono alcune catene di negozio da cui si riforniscono alcuni retailer. La gestione del prodotto o servizio viene affidata a tanti soggetti che, lungo la filiera, devono assicurare coerenza di comunicazione, prezzo e gestione del cliente.
Le potenzialità dell’e-commerce B2B stanno nella possibilità per le imprese italiane di sfruttare questo canale per internazionalizzare, da un lato, le vendite e dall’altro ottimizzare processi interni ed esterni. Eppure, quando parliamo di e-commerce e di digitale dobbiamo fare i conti con un ritardo sistemico dal punto di vista infrastrutturale e di competenze professionali. In poche parole, la digital transformation è ancora un tema centrale e un problema da risolvere.
L’e-commerce è una modalità innovativa di sfruttare le potenzialità del canale distributivo digitale, incrementando il beneficio per tutti gli attori: merchant, rete vendita e clienti finali.
Eppure dobbiamo fare i conti con una serie di falsi miti che ne impediscono lo sviluppo.
Mito n.1: i miei clienti non acquistano on line
Sebbene i numeri dicono il contrario, tante aziende preferiscono ancora strutturare i propri processi commerciali attraverso una rete fisica distribuita sul territorio e credono che i loro clienti non siano disposti a modificare il proprio comportamento d’acquisto classico. Eppure l’e-commerce B2B sta crescendo a doppia cifra e in un futuro molto prossimo i Millenials (ossia i nativi digitali nati dopo il 1980) saranno i clienti delle aziende B2B e pretenderanno dalle aziende un utilizzo strategico del digitale sia per lo scambio di informazioni che per la gestione degli ordini e dei flussi commerciali. Cosa vuol dire? Che ci saranno sempre più cataloghi online e meno pranzi aziendali.
In realtà per molte aziende B2B può essere complicato effettuare una transizione verso il business digitale, senza una strategia marketing definita. Per questo motivo, confidano sui classici listini, sui cataloghi cartacei e sulle modalità di contatto tradizionali come il telefono, gli appuntamenti in loco e la posta tradizionale. Certo, ma quanti buyer o dipendenti degli uffici acquisti prima di trovare un nuovo fornitore fanno una ricerca su Google? Moltissimi.
Mito n.2: i miei clienti hanno ancora bisogno di una relazione diretta con il nostro commerciale
Spesso le aziende B2B con cui collaboro mi raccontano di una gestione commerciale quasi personalizzata: ogni cliente ha esigenze diverse, abitudini d’acquisto specifiche, necessità di rapporto differenti. A questo si aggiunge poi la difficoltà di uniformare i sistemi informativi e di gestire i flussi tra più sistemi.
Eppure, moltissime piattaforme e-commerce sono in grado di gestire tutti i processi tipici del mercato B2B in maniera efficace ed efficiente. Un esempio? Il multicatalogo, la creazione di listini personalizzati per singolo cliente o per gruppi di aziende, la possibilità di user management (ossia della gestione di più account collegati a una stessa azienda ma con differenti livelli di autorizzazioni, ad esempio tra utenti commerciali, amministrativi e marketing).
Anche il servizio clienti all’interno di una strategia omnichannel è in grado di fornire al singolo cliente la tipologia di contatto che si aspetta, e anche si più perché non preclude una visita aziendale, una telefonata o una conference call di allineamento. Anzi, questa nuova generazione di acquirenti B2B, essendo nativi digitali, sono in grado di costruire rapporti e collaborazioni in modo destrutturato sfruttando tutti i canali online.
Non dimentichiamo poi che le statistiche dicono che i clienti che hanno già acquistato la necessaria fornitura effettuano riordini con un semplice click, liberando la struttura commerciale che può così ottimizzare le attività e dedicarsi al new business.
Mito n.3: i miei prodotti o servizi non sono adatti al commercio elettronico B2B
Nel tempo ci siamo abituati ad acquistare online qualsiasi cosa. Con la stessa logica, anche le aziende che producono componentistica o che offrono servizi complessi possono farsi strada nel mondo del commercio digitale. Certo, per una transizione verso l’e-commerce è fondamentale preparare l’azienda con una strategia di lungo respiro che parta dai prodotti ed arrivi alla vendita.
Anche dal punto di vista delle opzioni di pagamento, le piattaforme in commercio permettono di impostare una varietà di opzioni di pagamento e di poter usufruire sia di quelli online che di quelli più tradizionali (come ad esempio i trasferimenti bancari con un tetto di “credito/fido” definito con il commerciale in base allo stato di ciascun account). Non dimentichiamo che con alcuni sistemi di e-procurement, possiamo consentire al cliente di utilizzare la forma di pagamento preferita, e anche di ridurre le tasse applicate a ciascuna transazione ricevendo i pagamenti più velocemente.
Da cosa partire per fare e-commerce B2B?
L’e-commerce B2B ha avuto un’impennata nel 2019, grazie al traino dell’implementazione della fattura elettronica e nel 2020, l’anno della pandemia da coronavirus, il digitale è diventato uno strumento indispensabile per garantire la continuità operativa delle imprese.
Ma se abbiamo chiare le idee, dopo aver definito il modello di business e costruito una strategia commerciale e di marketing, possiamo partire dal sito. Il punto di partenza, pertanto, è una piattaforma strutturata che presenti il proprio prodotto/servizio nei dettagli, senza il timore di fornire tutte le informazioni (anche se la concorrenza può vederle!). Questo sarà poi anche il punto di partenza di tutte le attività di marketing necessarie a promuovere l’identità del brand e fare lead generation grazie alle attività di marketing mix come seo, e-mail marketing, social media, direct mailing, retargeting, content marketing…
Come abbiamo visto, il canale e-commerce business to business è un ottimo strumento di servizio pre e post vendita perché attraverso le piattaforme possiamo fornire in maniera istantanea informazioni sui pezzi di ricambio, forniture o servizi di supporto, possiamo mettere a disposizione il download dei materiali informativi o delle schede prodotto. Il tutto ottimizzando i tempi e i costi rispetto alla modalità telefonica o via e-mail.
Non dimentichiamo però che la strategia la definisce l’azienda e che non bisogna seguire un modello preconfezionato ma strutturare quello più in linea con il proprio business. Un consiglio? Nel primo periodo non stravolgere le proprie procedure ma integrarle con strumenti digitale. Ad esempio attraverso una modalità di interazione B2B che può svolgersi tra online e offline: un’app che permette al cliente di accedere, anche da tablet o mobile, alla propria dashboard personale, visualizzare il catalogo e listino prezzi a lui riservato, selezionare i prodotti da acquistare, creare wishlist o richiedere preventivi. Successivamente lo stesso cliente può ricevere la visita di un commerciale dell’azienda e modificare o concludere l’accordo.
